preguntas-copywriting ¿Te gusta conducir? ¿Dolor de garganta?¿Quieres lucir una sonrisa perfecta?

Cada día somos objeto de no pocas preguntas de una u otra marca que tratan de persuadirnos para que compremos su producto o servicio.

¿Pero… funcionan?

A veces puede llegar a resultar molesto ser bombardeado con preguntas que no puedes contestar directamente.

Reconócelo, alguna vez a ti también te han sacado de quicio:

  • ¿Te sientes hinchada?
  • ¡¡¡No, no me siento hinchada!!!

Últimamente estoy viendo que muchos de mis clientes se hacen esta pregunta cuando trabajan el copywriting de sus webs. ¿Debería emplear preguntas en el título, en el cuerpo del texto? ¿Realmente son eficaces para vender?

Si todo el mundo las utiliza será que sí… ¿no?

Las preguntas son un recurso retórico más a la hora de redactar nuestros textos que, cuando se utilizan correctamente, pueden llegar a fortalecer nuestro mensaje y hacerlo más atractivo. Ayudar a tu público a que llegue a una conclusión por sí mismo puede tener un mayor efecto que simplemente decirle lo que tiene que hacer.

Sin embargo, cuando no se usan bien pueden poner la zancadilla a nuestro mensaje y en tela de juicio nuestra marca. Y es más habitual ver esto último que lo anterior.preguntas-copywriting

Te sonarán los típicos “¿Quieres conseguir dinero fácil?” “¿Quieres perder X kilos en X días sin apenas esfuerzo?” 

Apelar a la ausencia de inteligencia de un potencial cliente no suele ser una buena idea. Media Markt lo sabe bien. (Sí, sé que es malísimo)

Sé muy cuidadoso a la hora de emplear preguntas en tus textos porque no es nada sencillo hacerlo correctamente y puedes ahuyentar fácilmente a tu lector.

¡¿Dios mío, y ahora qué hago?!

Tranquilo. Que una pregunta tenga en tu audiencia el efecto deseado depende de ti.

Gran parte del secreto está en lo bien que conozcas a tu cliente ideal. Si vas a emplear preguntas en tu texto, con tal de reconocer cuándo serán más efectivas, es imprescindible que dediques el tiempo que sea necesario a definir con claridad cuál es el objetivo y cómo reaccionará tu público ante él.

Solo tú sabes si existe la confianza suficiente como para preguntar a tu audiencia.

Cuándo se deben hacer preguntas en copywriting

Haz una pregunta solo cuando puedas predecir con cierta exactitud cuál va a ser la respuesta. Y si la respuesta es mejor que mejor.

El simple hecho de decir tiene un efecto positivo sobre nuestro cerebro. Hala, ya lo he dicho.

Cuando respondemos con un a una pregunta estamos más receptivos. El lector reconoce que el mensaje es relevante para él y da su consentimiento para el siguiente paso.

Lo peor que te puede pasar es que responda a una pregunta que le hagas con un no cuando en realidad quiere decir .

Así que para evitar meter la pata no importa que seas obvio al preguntar. Cuanto más mejor.

pregunta-pagina-de-venta-obviaSe nos bombardea con mensajes durante todo el día. A la mínima vamos a querer darles portazo. Hacer pensar al lector puede resultar muy enriquecedor para él y para nosotros, y en el momento y lugar apropiados podría surtir gran efecto. Pero si no es imprescindible evita preguntas engorrosas o que le requieran demasiado esfuerzo contestar.

Una forma de asegurarte de que tu audiencia responda afirmativamente a tu pregunta es incluir en ella la respuesta.

Pasa el tiempo volando, ¿verdad?

Lo normal sería responder con un “sí, pasa volando”.

Así podría perfectamente empezar el argumento de venta de una compañía de seguros de vida. (Este es peor aún, lo sé)

Si el lector responde que no puede que sencillamente no sea tu público objetivo.

Cuando una pregunta es un obstáculo

Veamos ahora cuándo no deberíamos hacer una pregunta.

1. Cuando tu audiencia está buscando información

Las preguntas funcionan con las personas que leen el texto de pe a pa. Si alguien está escaneando no tendrán el mismo efecto.

Cuando buscamos información tendemos a escanear el texto. Ya tenemos nuestras propias preguntas. Lo último que queremos son más.

2. Cuando quieras que un potencial cliente realice una acción específica

Considera detenidamente cada vez que te dispongas a hacer una pregunta si con ella facilitas o dificultas la respuesta a la llamada a la acción que has preparado para tu potencial cliente.

Por ejemplo, quieres que se registre en el programa que acabas de lanzar y pretendes atraer su atención con una llamada a la acción como esta:

¿Cómo me registro en el programa?

Insisto en lo anterior. Vamos siempre pillados de tiempo. A la mínima oportunidad vamos a mandar a la porra todo aquel mensaje que quiera jugar con nosotros al escondite.

¿Cómo me registro en el programa? no es determinante e implica que sea yo quien tome la iniciativa.

En cambio, una llamada a la acción como:

Regístrate en tres sencillos pasos.

Suena más ligero y tiene más papeletas para ganarse mi atención.

La primera opción no incluye una respuesta, como decíamos antes, no es obvia. La segunda sí me habla acerca del proceso de registro: es sencillo. ¡Lo quiero!

Siempre que escribas una pregunta párate a analizarla y considera si reescribirla como una declaración podría tener más impacto.

Estate atento porque si abusas de las preguntas puedes entorpecer y ralentizar la comprensión del texto. Marca con claridad el camino que quieres que siga tu lector porque de lo contrario tomará el que él decida más oportuno, y puede que no sea el que tú esperas.

¿Te lo vas a perder?

Es otro tipo de pregunta que se utiliza como llamada de acción en incalculables situaciones y que no dice absolutamente nada.

Veamos otro ejemplo de cuándo una pregunta podría suponer un obstáculo entre el lector y aquello que quieres que haga una vez en tu web.

3. Si el mensaje es fuerte de por sí, cuantas menos preguntas mejor, y viceversa

Hay mensajes contundentes a simple vista que generan rápidamemte una respuesta positiva por parte de la audiencia.

“Regístrate y recibe gratis mi ebook”

“Comprando más de tres productos el envío es gratis“

Cuando lances un mensaje potente de este tipo sería un error enterrarlo en preguntas.

Ahora bien, cuando la venta se antoja más complicada sí sería más apropiado ayudarte de preguntas para captar y dirigir la atención del público.

Vamos a imaginar que vendes juguetes y quieres aumentar las ventas en temporada baja de cara a navidad. El mensaje que has lanzado es el siguiente:

“Haz tu compra ahora y evita las colas que se forman con las compras de última hora”

Es una declaración concreta que además responde a una de las principales objeciones que el cliente tiene.

Ahora quiero que te la imagines con una de estas preguntas delante:

  • ¿Odias comprar en plenas fiestas?
  • ¿Te resulta agobiante tener que hacer cola durante tanto tiempo?
  • ¿No preferirías estar en esos momentos con tu familia y disfrutar plenamente de tus vacaciones?”.

Ahora tienes la atención del público. El impacto es todavía más grande. Le pones más fácilmente en situación al incitarles a reflexionar y contestar afirmativamente a tus preguntas. De esta forma van a estar más receptivos a la idea de ir a comprar los juguetes de navidad en temporada baja.

Ahora bien, acumular una serie sucesiva de “síes” no implica necesariamente una venta. Tu propuesta ha de ser de valor y ha de cubrir una necesidad real de tu lector. De nuevo, eres tú quien mejor conoce a tu público y deberás calibrar cuál sería la mejor manera de llegar hasta él y qué tipo de propuesta puede interesarle más.

Fundamenta bien el uso de las preguntas que hagas y si tienes dudas trabaja de nuevo en la estructura y en el objetivo del texto hasta dar con un enfoque apropiado y ajustado a tu público objetivo.

Sólo comprendemos aquellas preguntas que podemos responder.

Friedrich Nietszche

El arte de formular preguntas

¿O el arte de generar respuestas?

Es importante que sepas la respuesta a la pregunta que vas a hacer, o al menos que estreches todo lo posible el margen que das. Evita que tu lector responda lo que no quieres para no generar la sensación de que en tu página no hay nada para él; o de que tu página no conseguirá darle la solución que busca. Anticípate y erradica las posibles dudas que pudieran surgir.

Una de las mejores herramientas de un copywriter es la persuasión. Es necesario, al igual que haría un abogado en un juicio, utilizar las preguntas oportunas para convencer a un jurado (en el caso de un copywriter a su audiencia).

Un buen abogado siempre sabe la respuesta de la pregunta que va a hacer. Siempre evita estos dos errores de novato:

  • hacer preguntas abiertas.
  • respuestas que no vayan a decir lo que quiere o anda buscando.

Al igual que en este ejemplo el abogado sabe a quién se está dirigiendo y cómo tiene que hacerlo, ponte manos a la obra y define tu campo de maniobra.

Y para terminar…

Puede parecer sencillo, pero incluir preguntas eficaces en un texto puede ser algo muy complicado. Elabóralas cuidadosamente e inclúyelas con criterio en tu redacción.

Las preguntas funcionan en copywriting si:

  • sabes con claridad cuál es el mensaje que quieres transmitir. 
  • conoces a tu audiencia.

Una vez tengas claro cuál es tu público objetivo asegúrate de hacer preguntas específicas para él.


¿Utilizas las preguntas para vender? ¿Con qué frecuencia?

Este es el primer post para entrar en el arte de hacer preguntas. Dentro de unas semanas encontrarás el siguiente post sobre esta misma temática porque tenemos cuerda para rato.

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39 personas han opinado...

Comentarios

  1. Tarea complicada esta de hacer preguntas Maïder. Yo suelo pensar que la gente no quiere que le compliques la vida con cuestiones sesudas que le hagan dedicar mucho tiempo al tema o comerse el coco. Menos aún que les pongas en situaciones “comprometidas” que no quieren admitir.
    Yo suelo recurrir a preguntas sencillas al final de mis post para animar a la gente a que me deje su comentario. Y de vez en cuanto algunas en medio del texto para implicarlas o empatizar. No sé si será lo correcto pero con mis lectoras funciona.
    Un abrazo

    • Así es, Maqui. Tienen poco tiempo para estar respondiendo a preguntas que les piden unos minutos de reflexión. Las preguntas en el cuerpo del texto funcionan muy bien para incluir al lector en la conversación que tú ya estás iniciando. Me alegra saber que ya lo estás haciendo. Un abrazo y gracias.

  2. Hola Maïder! Muy interesante el artículo, nos ha hecho recapacitar sobre las preguntas. Nosotras en nuestra web, en el apartado de los servicios que utilizamos, al final del todo hacemos una serie de preguntas con el objetivo de que los clientes potenciales que las lean respondan que no para darse cuenta que podemos ayudarles a poder responder que si. ¿Qué opinas de eso?
    Un saludo!

  3. ¡Bonísimo, Maïder!

    Las suelo usar con criterio pero es verdad que a veces recurro al manido «¿te lo vas a perder», sobre todo, en redes sociales tipo Twitter donde el espacio no me da para más. Pero tienes toda la razón en que no sirve de nada.

    Espero con ansia el siguiente post.

    • ¿Te lo vas a perder? o ¿A qué esperas? Son los recursos más trillados. Ahora que ya lo sabes estoy segura de que la próxima vez tratarás de buscar otro mensaje para invitar a una persona al evento/webinar/curso que estés ofreciendo. Gracias por unirte a la conversación, Judith.

  4. Genial Maider

    Estamos saturados de imputs agresivos, etiquetas con colores chillones, llamadas a la acción estresantes y en tu linea de trabajo lo explica muy bien.

    Llamadas a la acción Si pero con un poco de coherencia

    Que quieres transmitir
    En que momento del texto
    Que siente tu cliente, acompañarlo

    Entiendo la venta como una conversación con tu cliente donde, preguntando con acierto, obtienes las respuestas para ofrecerle una solución a su problema.

    La calidad de las preguntas, es directamente proporcional a la efectividad en la respuestas

    Felicidades, gran trabajo

    • La coherencia es fundamental en internet. Y estoy contigo en tu forma de ver la venta, Marco. Por supuesto, es una conversación y en esa conversación se trabaja el copywriting. Tenemos lectores exigentes, es verdad. Eso nos obliga a realizar una escucha activa y preguntas de calidad que guíen al lector al punto final al que quieren llegar.

  5. Me has hecho pensar. Aparte de ser un artículo interesante, nos propones un ejercicio de reflexión sobre comunicación, que no se puede dejar pasar. Gracias, un abrazo.

  6. Maïder, parece que me espías!
    Hace tres días que tengo encima de la mesa un documento que me han pasado unos clientes, con el cuál pretenden captar a sus posibles clientes. En el documento sólo hay preguntas! Exactamente 17! Y no sabía ni por donde cogerlo con tanta pregunta!!
    Me he leído el posts dos veces y lo tengo delante para ir trabajando las preguntas, a ver si les doy algo satisfactorio a mis clientes, para que puedan atraer a nuevos clientes!
    Gracias, tu web es una iluminación! :-)
    Laura

  7. Como siempre, muy buen artículo Maïder! :)

    Me encanta que saques a relucir la famosa pregunta “¿Te lo vas a perder?” porque he escrito un artículo donde reflexiono sobre el tema (y también hago mención a tu artículo “Call to action o cómo convencer a un cliente para que pase a la acción” que también me ha encantado).

    Me gustaría saber tu opinión sobre el tema, te dejo el artículo por si te interesa: 30 Call to Action alternativos al ¿Te lo vas a perder? -> http://www.fantory.es/alternativas-te-lo-vas-a-perder

    ¡Saludos!

    • Qué bueno, Maite. Esa es la pregunta estrella en redes sociales y en unas cuantas páginas de venta. Gracias por la mención también, ahora comparto el artículo.

      Sobre las alternativas que propones me parece que son muy buenas. El famoso “¿te lo vas a perder?” está tan visto que ya ha perdido su efectividad.

      Gracias por compartirlo.

      Un abrazo.

  8. Hola Maider,

    temazo el de las preguntas clave, y sobre todo el de generar respuestas que te interesan.

    Yo tambien espero el proximo post sobre el asunto.

    Un abrazo,

    Ale

  9. Que buen articulo Maïder, que tema!, he visto muchas paginas web que utilizan las preguntas y mi percepción como posible cliente siempre es: Si una vez que entro a la pagina me bombardean con preguntas ¿Estas cansado de tal…? ¿Te lo vas a perder? ¿No encuentras solución….? y mas, automáticamente pienso que es algo como infocomerciales o algún producto de baja calidad. No siempre suele ser así pero eso percibo, en cambio preguntas bien utilizadas unas cuantas veces y sobre todo acertadas me dicen algo acerca del producto o marca, es decir no le apuestan a un millar de preguntas para venderte algo si no que son específicos y eso me da mas confianza al saber que saben de lo que se trata y que ellos ya saben las respuestas. Un tema para practicar y mejorar!, saludos

    • Yo también lo percibo así, Jorge. Es un tema delicado y es importante que lo practiquemos cada vez más para que no generemos esa sensación en los lectores. Gracias por unirte a la conversación. Un abrazo.

  10. Hola Maider, buenas tardes! Suelo leerte a menudo cuando tengo un tiempo y aunque se me acumulan tus mails, cuando puedo les hecho un vistazo. Quiero decir de paso que me es sumamente útil toda la información que aquí despliegas y que, aunque no la ponga en práctica a menudo, la comprendo y la guardo para usarla en el futuro.
    Este post me ha recordado a algo que suelo ver en las promociones o publicidades de facebook, no las pagas, sino las que hacen las personas comunes, invitándonos a una fiesta por ejemplo o un evento y a lo último cierran -como tu nombraste arriba- con “te lo vas a perder?” o “no te lo vas a perder?”… me parecen dos maneras muy tontas de cerrar una invitación o convite. Si me están invitando, porqué habría de hacerme pensar la persona que me escribe en la posibilidad de perdérmelo? Ni siquiera tendría que nombrarlo. Eso es lo que yo pienso, pero aquí la que sabes eres tú y has hablado un poco al respecto arriba. Me podrías dar tu punto de vistas? No sé si he sido del todo claro.
    Aprovecho para saludarte y agradecerte por todo el conocimiento que compartes.

    • Gracias por tus palabras, Guido. Me alegra saber que cuando sacas un rato lees los últimos artículos que publico. Sobre el hecho de utilizar el “¿te lo vas a perder?” como llamada a la acción estoy de acuerdo contigo en que crea una barrera adicional con la persona a la que estamos invitando. Es una frase que además está trillada y simplemente por eso ha perdido el impacto que tenía antes. Pero por otro lado es una frase que indica escasez. Lo que quieren es mostrarnos que si no vamos ir podemos estar perdiendo un gran momento. En lugar de este tipo de llamada a la acción yo utilizaría una directa y que vaya directa al grano:

      – Apúntate ahora a la fiesta.
      – Deja tus datos e invita a tus amigos.
      – Descubre toda la información y apúntate.

      Un abrazo.

      • Qué fortuna haberme sacado esa pregunta! Hace mucho que me la preguntaba a mí mismo y ahora tú me la respondes! Gracias por tu tiempo y por compartir tus conocimientos. Un abrazo grande!

  11. Hola Maider,

    Yo utilizo mucho las preguntas juego con ellas, cerradas, abiertas, pero siempre cuando estoy vendiendo delante del cliente, con los textos ya no pregunto tanto, tal vez una pregunta entre 1000 palabras, poco más, algo parecido a ¿quieres saber cómo?, creo que incita a seguir leyendo, o tal vez me equivoco… tampoco estoy muy seguro de hacerlo correctamente, estaré atento a la próxima publicación sobre el tema

    • Ese tipo de preguntas funcionan bien dentro del texto. De esa forma hacemos una pausa en la lectura e invitamos al lector a que se una a la conversación que tú estás iniciando. Gracias, David.

  12. Hola Maïder

    Me parece un artículo esencial. No es sencillo llegar a un equilibrio, y comunicar aquello que queremos, de forma persuasiva pero sin cargar, para que llegue al cliente… y no huya.

    Me surge la duda, a raíz de una web en la que colaboro, sobre el uso de preguntas para empatizar con el cliente potencial. Hemos definido el cliente ideal, y detallado ‘perfiles’ según su necesidad concreta y beneficios esperados. ¿Sería el uso de preguntas, a modo de casuística (orígen de la necesidad), adecuado para atraer la atención de estos perfiles (como cliente potencial, atiendo a la pregunta porque hablan de una situación que estoy viviendo y quiero resolver)? ¿O sería preferible ‘ofrecer’ la solución con ‘declaraciones’? En este momento el objetivo no es una acción concreta (llamada a la acción) sino hacerle saber que está en el lugar adecuado, y siga el ‘recorrido’ hasta el objetivo planteado para la web: la captación de leads.

    ¡Mil gracias por tus consejos!

    Un saludo

    • Gracias por tu comentario, Lisa. En caso de duda yo utilizaría directamente una declaración. Sé que con eso no hay lugar a errores y más si lo que estáis buscando es captar leads. Un abrazo.

  13. Buscando patrones…:

    – tanto en “te lo vas a perder” y en “a que esperas” se apela a la escasez y urgencia respectivamente. Me queda la duda de si no nos gustan estas preguntas por este motivo o porque nos recuerdan a la teletienda para tontos.

    – Por otro lado en otras que no nos suelen gustar como “cansado de…” quizás pueda afectar el hecho de que nos hace identificarnos con un frustrado o recordar un mal momento.

    ¿Sabes si se ha hecho algún experimento al respecto? :-)

    • Desconozco si hay algún experimento al respecto. Si no lo hay habrá que empezar a investigarlo.
      El de “cansado de…” sí que suena a Teletienda total.
      Gracias, Antonio.

  14. Me parece súper útil este artículo, me has hecho reflexionar sobre muchas cosas!! Lo de hacer la pregunta si tienes la respuesta, suena muy lógico, pero es verdad que se ven páginas de venta por ahí con las que te quedas como estabas… ¡y resulta muy frustrante! Como siempre, gracias por tan buenos consejos. Un abrazo!

    • Gracias por tus palabras, Marta. Me alegra leerte. Es verdad, hay cantidad de páginas que te dejan igual y esas páginas no han sido creadas para eso. El mundo de las preguntas es extenso y espero poder sacar muy pronto un nuevo artículo sobre este tema. Un abrazo.

  15. Muy interesante, la verdad es una parte a la que no le he dedicado mucho tiempo, y leyendo tu artículo reflexiono que son muchas las preguntas que tiene mi audiencia y que podría utilizarlas habilmente para atraerlos y lograr la acción que quiero de parte de ellos. Y con los ejemplos que das en este post me ha quedado más claro lo que tengo que hacer.

    Muchas gracias Maider, un saludo!

  16. Muy buenas Maider.Muy buen artículo. Lo que al final no me queda claro es si tu crees mas conveniente a la hora de redactar el mensaje del home page con pregunta o sin pregunta?

  17. Es interesante lo que planteas. Yo a veces a lo largo del texto suelo hacer preguntas porque me parece una buena forma de conectar con el lector, pero es verdad que otras (en redes sociales sobre todo) he abusado del ¿te lo vas a perder? que mencionas, son preguntas muletillas ya y un camino fácil que, como dices, no te garantiza una respuesta positiva.
    Saludos

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