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¿Funcionan las preguntas en copywriting o se abusa de ellas?

preguntas-copywriting ¿Te gusta conducir? ¿Dolor de garganta?¿Quieres lucir una sonrisa perfecta?

Cada día somos objeto de no pocas preguntas de una u otra marca que tratan de persuadirnos para que compremos su producto o servicio.

¿Pero… funcionan?

A veces puede llegar a resultar molesto ser bombardeado con preguntas que no puedes contestar directamente.

Reconócelo, alguna vez a ti también te han sacado de quicio:

  • ¿Te sientes hinchada?
  • ¡¡¡No, no me siento hinchada!!!

Últimamente estoy viendo que muchos de mis clientes se hacen esta pregunta cuando trabajan el copywriting de sus webs. ¿Debería emplear preguntas en el título, en el cuerpo del texto? ¿Realmente son eficaces para vender?

Si todo el mundo las utiliza será que sí… ¿no?

Las preguntas son un recurso retórico más a la hora de redactar nuestros textos que, cuando se utilizan correctamente, pueden llegar a fortalecer nuestro mensaje y hacerlo más atractivo. Ayudar a tu público a que llegue a una conclusión por sí mismo puede tener un mayor efecto que simplemente decirle lo que tiene que hacer.

Sin embargo, cuando no se usan bien pueden poner la zancadilla a nuestro mensaje y en tela de juicio nuestra marca. Y es más habitual ver esto último que lo anterior.preguntas-copywriting

Te sonarán los típicos “¿Quieres conseguir dinero fácil?” “¿Quieres perder X kilos en X días sin apenas esfuerzo?” 

Apelar a la ausencia de inteligencia de un potencial cliente no suele ser una buena idea. Media Markt lo sabe bien. (Sí, sé que es malísimo)

Sé muy cuidadoso a la hora de emplear preguntas en tus textos porque no es nada sencillo hacerlo correctamente y puedes ahuyentar fácilmente a tu lector.

¡¿Dios mío, y ahora qué hago?!

Tranquilo. Que una pregunta tenga en tu audiencia el efecto deseado depende de ti.

Gran parte del secreto está en lo bien que conozcas a tu cliente ideal. Si vas a emplear preguntas en tu texto, con tal de reconocer cuándo serán más efectivas, es imprescindible que dediques el tiempo que sea necesario a definir con claridad cuál es el objetivo y cómo reaccionará tu público ante él.

Solo tú sabes si existe la confianza suficiente como para preguntar a tu audiencia.

Cuándo se deben hacer preguntas en copywriting

Haz una pregunta solo cuando puedas predecir con cierta exactitud cuál va a ser la respuesta. Y si la respuesta es mejor que mejor.

El simple hecho de decir tiene un efecto positivo sobre nuestro cerebro. Hala, ya lo he dicho.

Cuando respondemos con un a una pregunta estamos más receptivos. El lector reconoce que el mensaje es relevante para él y da su consentimiento para el siguiente paso.

Lo peor que te puede pasar es que responda a una pregunta que le hagas con un no cuando en realidad quiere decir .

Así que para evitar meter la pata no importa que seas obvio al preguntar. Cuanto más mejor.

pregunta-pagina-de-venta-obviaSe nos bombardea con mensajes durante todo el día. A la mínima vamos a querer darles portazo. Hacer pensar al lector puede resultar muy enriquecedor para él y para nosotros, y en el momento y lugar apropiados podría surtir gran efecto. Pero si no es imprescindible evita preguntas engorrosas o que le requieran demasiado esfuerzo contestar.

Una forma de asegurarte de que tu audiencia responda afirmativamente a tu pregunta es incluir en ella la respuesta.

Pasa el tiempo volando, ¿verdad?

Lo normal sería responder con un “sí, pasa volando”.

Así podría perfectamente empezar el argumento de venta de una compañía de seguros de vida. (Este es peor aún, lo sé)

Si el lector responde que no puede que sencillamente no sea tu público objetivo.

Cuando una pregunta es un obstáculo

Veamos ahora cuándo no deberíamos hacer una pregunta.

1. Cuando tu audiencia está buscando información

Las preguntas funcionan con las personas que leen el texto de pe a pa. Si alguien está escaneando no tendrán el mismo efecto.

Cuando buscamos información tendemos a escanear el texto. Ya tenemos nuestras propias preguntas. Lo último que queremos son más.

2. Cuando quieras que un potencial cliente realice una acción específica

Considera detenidamente cada vez que te dispongas a hacer una pregunta si con ella facilitas o dificultas la respuesta a la llamada a la acción que has preparado para tu potencial cliente.

Por ejemplo, quieres que se registre en el programa que acabas de lanzar y pretendes atraer su atención con una llamada a la acción como esta:

¿Cómo me registro en el programa?

Insisto en lo anterior. Vamos siempre pillados de tiempo. A la mínima oportunidad vamos a mandar a la porra todo aquel mensaje que quiera jugar con nosotros al escondite.

¿Cómo me registro en el programa? no es determinante e implica que sea yo quien tome la iniciativa.

En cambio, una llamada a la acción como:

Regístrate en tres sencillos pasos.

Suena más ligero y tiene más papeletas para ganarse mi atención.

La primera opción no incluye una respuesta, como decíamos antes, no es obvia. La segunda sí me habla acerca del proceso de registro: es sencillo. ¡Lo quiero!

Siempre que escribas una pregunta párate a analizarla y considera si reescribirla como una declaración podría tener más impacto.

Estate atento porque si abusas de las preguntas puedes entorpecer y ralentizar la comprensión del texto. Marca con claridad el camino que quieres que siga tu lector porque de lo contrario tomará el que él decida más oportuno, y puede que no sea el que tú esperas.

¿Te lo vas a perder?

Es otro tipo de pregunta que se utiliza como llamada de acción en incalculables situaciones y que no dice absolutamente nada.

Veamos otro ejemplo de cuándo una pregunta podría suponer un obstáculo entre el lector y aquello que quieres que haga una vez en tu web.

3. Si el mensaje es fuerte de por sí, cuantas menos preguntas mejor, y viceversa

Hay mensajes contundentes a simple vista que generan rápidamemte una respuesta positiva por parte de la audiencia.

“Regístrate y recibe gratis mi ebook”

“Comprando más de tres productos el envío es gratis“

Cuando lances un mensaje potente de este tipo sería un error enterrarlo en preguntas.

Ahora bien, cuando la venta se antoja más complicada sí sería más apropiado ayudarte de preguntas para captar y dirigir la atención del público.

Vamos a imaginar que vendes juguetes y quieres aumentar las ventas en temporada baja de cara a navidad. El mensaje que has lanzado es el siguiente:

“Haz tu compra ahora y evita las colas que se forman con las compras de última hora”

Es una declaración concreta que además responde a una de las principales objeciones que el cliente tiene.

Ahora quiero que te la imagines con una de estas preguntas delante:

  • ¿Odias comprar en plenas fiestas?
  • ¿Te resulta agobiante tener que hacer cola durante tanto tiempo?
  • ¿No preferirías estar en esos momentos con tu familia y disfrutar plenamente de tus vacaciones?”.

Ahora tienes la atención del público. El impacto es todavía más grande. Le pones más fácilmente en situación al incitarles a reflexionar y contestar afirmativamente a tus preguntas. De esta forma van a estar más receptivos a la idea de ir a comprar los juguetes de navidad en temporada baja.

Ahora bien, acumular una serie sucesiva de “síes” no implica necesariamente una venta. Tu propuesta ha de ser de valor y ha de cubrir una necesidad real de tu lector. De nuevo, eres tú quien mejor conoce a tu público y deberás calibrar cuál sería la mejor manera de llegar hasta él y qué tipo de propuesta puede interesarle más.

Fundamenta bien el uso de las preguntas que hagas y si tienes dudas trabaja de nuevo en la estructura y en el objetivo del texto hasta dar con un enfoque apropiado y ajustado a tu público objetivo.

[sws_blockquote_endquote align=”right” cite=”Friedrich Nietszche” quotestyle=”style05″]Sólo comprendemos aquellas preguntas que podemos responder. [/sws_blockquote_endquote]

El arte de formular preguntas

¿O el arte de generar respuestas?

Es importante que sepas la respuesta a la pregunta que vas a hacer, o al menos que estreches todo lo posible el margen que das. Evita que tu lector responda lo que no quieres para no generar la sensación de que en tu página no hay nada para él; o de que tu página no conseguirá darle la solución que busca. Anticípate y erradica las posibles dudas que pudieran surgir.

Una de las mejores herramientas de un copywriter es la persuasión. Es necesario, al igual que haría un abogado en un juicio, utilizar las preguntas oportunas para convencer a un jurado (en el caso de un copywriter a su audiencia).

Un buen abogado siempre sabe la respuesta de la pregunta que va a hacer. Siempre evita estos dos errores de novato:

  • hacer preguntas abiertas.
  • respuestas que no vayan a decir lo que quiere o anda buscando.

Al igual que en este ejemplo el abogado sabe a quién se está dirigiendo y cómo tiene que hacerlo, ponte manos a la obra y define tu campo de maniobra.

Y para terminar…

Puede parecer sencillo, pero incluir preguntas eficaces en un texto puede ser algo muy complicado. Elabóralas cuidadosamente e inclúyelas con criterio en tu redacción.

Las preguntas funcionan en copywriting si:

  • sabes con claridad cuál es el mensaje que quieres transmitir. 
  • conoces a tu audiencia.

Una vez tengas claro cuál es tu público objetivo asegúrate de hacer preguntas específicas para él.


¿Utilizas las preguntas para vender? ¿Con qué frecuencia?

Este es el primer post para entrar en el arte de hacer preguntas. Dentro de unas semanas encontrarás el siguiente post sobre esta misma temática porque tenemos cuerda para rato.