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Cómo construye IKEA sus campañas para vender desde la emoción

Cómo construye IKEA sus campañas para vender desde la emoción¿A cuántas marcas reconocerías solo por un eslogan? ¿Quince? ¿Diez? ¿Cinco?

Seguro que dentro de esa reducida lista encontraríamos a IKEA. Muy probablemente, tú también has usado más de una vez su famosísimo «Bienvenido a la República Independiente de mi casa».

Y no lo han conseguido por arte de magia, sino gracias a una estrategia muy estudiada que cuida el tono de voz y todos los aspectos de la comunicación para transmitir un mensaje único directo al corazón. 

Porque, además de ser coherente, nos emociona. 

Estoy segura de que saber cómo lo hace IKEA te ayudará, igual que a mí, a identificar las claves de una comunicación con propósito que conecta con la gente a un nivel tan profundo. Para averiguarlo he hablado con el responsable de Comunicación en IKEA Group, Rafael Jiménez, y hoy quiero compartir contigo todos los aprendizajes de esta entrevista. 

¿Me acompañas?

Cómo comunicar con propósito

Cuando nos enfrentamos a la necesidad de escribir textos persuasivos para una marca, suelen intervenir factores externos e internos que a menudo suponen un lastre. 

Desde el bloqueo ante la página en blanco («Pero ¿qué digo?») hasta la falta de información sobre el producto o la empresa. Por eso resulta imprescindible saber cuál es nuestro propósito, qué queremos conseguir con esa comunicación y cómo se alinea con los objetivos de la compañía. 

Los mensajes que tienen éxito a la hora de calar en la mente y en el corazón de nuestro público son siempre los que cuentan con un propósito claro, pero hay mucho más. 

En el caso de IKEA, viene todo marcado por cómo hacen las cosas, quiénes son como marca y de dónde proceden. Estas son sus claves para comunicar con propósito. 

Respetar la visión de negocio de la compañía

IKEA se fundó hace 75 años con una visión: crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Y la han mantenido hasta hoy, cuando en un contexto de pandemia mundial se han acrecentado las desigualdades sociales. 

Ante esta situación, la empresa decidió contribuir de manera activa a continuar su legado y arrimar el hombro, como ellos mismos dicen en su última campaña. 

Para demostrarlo, además de decirlo, decidieron bajar el precio en una amplia gama de productos básicos para que fueran más accesibles a todos los bolsillos.  

Así alinean la comunicación con su visión de empresa sin sonar a hueco. 

Reforzar el modelo de negocio

Ya sabes cómo funciona IKEA: sus tiendas venden todo tipo de muebles y objetos de decoración para el hogar, y tú como cliente te encargas de comprar el producto, recogerlo y si es necesario montarlo en casa. 

Esta filosofía de compartir el trabajo con el cliente tiene como objetivo bajar el precio de venta de los productos para hacerlos asequibles, por un lado, y ser más sostenibles reduciendo costes de almacenamiento y distribución, por otro. 

Así se refuerza un modelo de negocio basado en ofrecer una amplia gama de productos de diseño, funcionales y a precios que la mayoría de personas puedan permitirse. Esto también es comunicación. 

Guiarse por la cultura y valores de la empresa

Todo lo que hace IKEA está basado en la propia cultura y valores de una compañía que nació en la pequeña ciudad de Småland. 

Si no conoces la historia de la empresa, te diré que se trata de una localidad ubicada en una de las zonas más humildes del país, donde existe un fuerte sentimiento de colaboración, con gentes acostumbradas a salir adelante gracias al esfuerzo común y concienciadas con el ahorro y el reciclaje.

Este espíritu se mantiene todavía hoy en todos los aspectos de la empresa, una herencia que marca sus valores y su misión hasta el punto de que cuando IKEA contrata a sus empleados tiene muy en cuenta que conecten con su cultura, más allá de sus conocimientos o experiencia. 

Cultivar una comunicación honesta y clara

La marca IKEA habla de forma directa, simple, humana y con un toque de humor, o al menos de desenfado, para no tomarse las cosas demasiado en serio. 

Esta comunicación clara y honesta conecta mucho con su consumidor, sobre todo porque siempre incluyen en ella un beneficio evidente para el cliente.
 

Al centrarse en los beneficios por encima de las características de sus productos, conectan en cuestión de segundos con su audiencia.

¿Quién escribe en IKEA?

Pero ¿cómo consigue todo esto IKEA? ¿Quién vela por que su comunicación de marca se ajuste a estas claves tan bien definidas? 

Voy a dejar que sea Rafael en persona quien responda a esta pregunta, y te traigo directamente el vídeo de nuestra charla para que lo escuches a partir del minuto 8:45

Por si no puedes escucharlo justo en este momento, te resumo cómo trabajan el copywriting en IKEA:

  • La empresa cuenta con un equipo interno de profesionales que vigilan que todos los textos y copys sean correctos, es decir, ajustados a su propósito de marca. 
  • Además, trabajan con agencias externas que los ayudan a planificar las campañas de marketing, la comunicación corporativa, los textos de la página web, las redes sociales o los mensajes que vemos en sus tiendas. 
  • En IKEA, todos los empleados de todos los departamentos son responsables de comunicar hacia fuera. Por ejemplo, un trabajador que esté en la tienda ayudando a los clientes a realizar su compra es muy consciente de transmitir el espíritu de la marca diariamente. La empresa cuida de que todos se alineen con sus valores corporativos para que sean capaces de comunicarlos en todos sus mensajes. 

Los eslóganes de IKEA, gritos de guerra con fundamento

Es la parte más llamativa o visible de cualquier campaña y a menudo lo único que permanece en la mente del consumidor. 

Al plantearnos crear un eslogan, tenemos que pensar en qué queremos que sientan nuestros clientes cuando piensen en nuestro negocio. 

Podría ser una emoción básica, como la felicidad o el orgullo, o algo más complejo, como la sensación de «renovado», «seguro» o incluso «hambriento». 

El eslogan da respuesta a esa pregunta. Y está claro que a IKEA se le da bastante bien conseguirlo. 

Cuando le pregunté a Rafael cuál es la fórmula para pulir una joya como «Bienvenido a la República Independiente de tu casa», me confirmó que se trata de un proceso tremendamente largo y complejo, con muchas idas y venidas.

Ellos trabajan a partir de un briefing interno que nutren con las aportaciones de todos los departamentos involucrados en la campaña, desde el de Marketing hasta el de Home Furnishing. 

Se trata de un documento de trabajo muy interiorizado y muy pensado para que luego las agencias externas puedan trabajar con fundamento y enriquecerlo con sus aportaciones. 

En IKEA han ido perfeccionando sus procesos para conseguir un flujo totalmente colaborativo y de equipo en el que todos puedan aportar y donde cada paso que se da esté orientado en la dirección correcta.
 

El éxito de un eslogan depende de muchos factores, pero aquí tienes las características de los más eficaces, por si te sirven para aplicarlas a tus textos: 

Son breves

Deben contener pocas palabras para que sean más fáciles de recordar. La mayoría de los eslóganes exitosos tienen menos de seis palabras.

Sin embargo, puede que llegues a un mensaje que te convenza y sea un poco más largo. En ese caso, busca recursos que ayuden a memorizarlo, como jugar con la sonoridad. ¿Cuántos eslóganes recuerdas porque riman o están acompañados de un pequeño hilo musical? 

Transmiten una idea clara

Es importante que no haya dudas o dobles sentidos alrededor de lo que quiere decir el eslogan. Además de ser sencillo, debe reflejar claramente la misión o el propósito de tu negocio y no dar lugar a conjeturas ni confusiones.

Un ejemplo nos lo dio la propia IKEA cuando nos decía hace unos años: «Empieza algo nuevo». 

Se centran en los beneficios

Aunque no lo expreses de forma descriptiva, centra el mensaje en los beneficios que ofreces. Es una gran oportunidad para contarle a tu audiencia qué puedes aportarle.

Con el eslogan «Tenéis derecho a dormir tranquilos», IKEA tocaba un punto doloroso en sus clientes y les daba la solución en forma de beneficio.

Cuentan una historia

Las historias son poderosos ganchos para conectar con la audiencia. Si puedes, te animo a que aproveches todo su potencial y encuentres la forma de contar una a través de tu eslogan. 

IKEA lo volvió a conseguir con «Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza».

Investiga para derribar objeciones y conectar: qué son los insights

Este proceso «largo y complejo» que nos cuenta Rafael para construir un eslogan tiene mucho que ver con la fase más laboriosa del trabajo de un copywriter. 

Porque seguro que me has escuchado decirlo más de una vez: el copywriting no es inspiración, sino método. Y este método tiene tres etapas: investigar, escribir y editar.  

Aquí estamos hablando de la fase de investigación, en la que IKEA es un gran modelo. 

Estos son algunos de los recursos que despliegan para conocer a sus clientes a fondo:

  • Estudios de mercado para conocer a sus consumidores.
  • Segmentación mediante target persona para que los mensajes sean interesantes para cada individuo en función de sus intereses o estilo de vida.
  • Especialistas que sean la voz del consumidor dentro de la compañía y trasladen todo lo que ocurre fuera, en la sociedad.
  • Estudios externos sobre el sector retail
  • Informes de tendencias. 

Y además hay un sistema que hace único el proceso de investigación de IKEA: las visitas a hogares reales. Las llevan a cabo en todos los países del mundo y eso les permite cruzar datos sobre cómo viven las personas, qué problemas necesitan solucionar dentro del hogar y cómo la empresa puede ayudar a resolverlos.

Esto es especialmente relevante en la situación actual de pandemia causada por la covid-19 y fue un revulsivo para la forma de comunicar de la compañía durante todo 2020. 

Rafael lo cuenta maravillosamente bien a partir del minuto 6:55 de nuestra entrevista, cuando describe cómo supieron ver que la situación nos llevó a todos, como sociedad, a valorar lo que de verdad importa y que precisamente ese cambio de foco se produjo en el entorno del hogar.  

De todo el proceso de investigación y análisis, IKEA obtiene insights que le permiten asentar sus campañas sobre conceptos sólidos que conectan con la audiencia.
 

«¿Y qué es eso de los insights?», te preguntarás.

Pues son ni más ni menos que la magia detrás de las campañas. 

Hay muchas definiciones de insight, pero una de las más comunes es «verdad humana no reconocida». Una percepción compartida, algo con lo que te sientes identificado.

Esas percepciones están en la calle y viven entre la gente. No siempre son verdades que expresamos o confesamos, por eso la investigación previa es fundamental para llegar a un insight poderoso.   

Estas «verdades humanas» permiten conocer la necesidad o problema clave sobre los que construir tu mensaje o tu proyecto y buscar soluciones que encajen con tu audiencia y que sean diferentes a las habituales. 

Para detectar y cazar un buen insight suelen trabajarse cuatro pasos:

  1. Establecer el contexto explicando de manera breve y clara los antecedentes. Basta con una simple descripción de cómo se comportan las personas en una situación determinada, lo que piensan, lo que sienten y sobre todo qué quieren lograr.
  2. Detectar el problema al encontrar un conflicto, tensión o malestar que afecte al consumidor y que se pueda solucionar a través de un producto o servicio.
  3. Expresar el porqué, habiendo analizado antes el origen del problema y buscado el vínculo con el producto o servicio. ¿Qué puede hacer la marca para minimizar sus efectos?
  4. Encontrar la motivación del cliente, para saber cómo solventar sus problemas y que esa motivación le lleve a actuar. 
  5. Imaginarse el estado ideal que quiere alcanzar el cliente para transmitir que puede obtenerlo a través de la marca. 

Estos insights son los que sirven de base para crear los conceptos de campaña con los que nos deslumbran empresas como IKEA. 

Porque, si te fijas, los eslóganes que más calan en la audiencia están construidos sobre un insight potente. «Bienvenido a la República Independiente de tu casa», sin ir más lejos, da valor a la libertad que experimentamos en nuestro hogar y al papel fundamental que tiene en nuestra vida diaria.

Si queremos emocionar, hay que conocer qué es importante para el receptor

Una marca con propósito como IKEA logra conectar con su audiencia principalmente a través de las emociones. 

El hogar es un ámbito íntimo, muy vinculado a las personas que queremos y a lo que más valor tiene para cada uno de nosotros. IKEA se posiciona en el centro de ese núcleo y nos habla directamente de lo que más nos importa. 

Ya lo dice Rafael en la entrevista: «La emoción se basa exclusivamente en comunicar algo que es importante para la persona a la que te diriges».

El reto, claro está, es dar con esa clave, y ahí es donde una vez más la investigación juega su baza. 

Además, la marca debe demostrar activamente que tiene interés en poner en práctica lo que predica. IKEA dice que quiere hacer la vida más fácil a todos a través de sus productos, y, como eso es importante para sus clientes, lo demuestra abaratando los precios de sus productos básicos. 

Cómo trabajar un tono de voz único y generar confianza

IKEA trabaja su tono de voz a todos los niveles de la comunicación gracias a su equipo interno, integrado por personas que llevan muchos años vinculadas a la compañía. 

Y la forma principal de hacerlo es a través del endomarketing. Saben bien que para vender hacia fuera primero hay que hacerlo hacia dentro. 

Según cuenta Rafael en nuestra charla, en IKEA se cultiva un espíritu de respeto y libre expresión para permitir que todos se arriesguen a aportar su punto de vista. Y el tono de voz de la marca impregna toda la comunicación interna de la empresa, porque está trabajado de manera conjunta y consistente entre todos los departamentos. 

De cara al exterior, tienen muy presente que en todo momento hay que comunicar algo que tenga un beneficio directo para el consumidor. Nada de hablar por hablar: siempre hay que aportar.

 

Su estilo es honesto, claro y sencillo, y se trabaja la simpatía para conectar con el consumidor y generar confianza. Por supuesto, también se adapta a cada plataforma y medio en el que se emite el mensaje. 

 

Espero que este artículo te haya servido para conocer mejor cómo trabaja IKEA la comunicación con propósito y desde la emoción, y que te haya resultado tan fascinante como a mí la entrevista con Rafael Jiménez, responsable de Comunicación de IKEA Group. 

Ya has visto el papel determinante que juega la investigación para orientar la estrategia y definir los mensajes. Es un proceso largo, pero merece la pena.

Gracias al análisis de la audiencia podrás descubrir por qué tus clientes piensan lo que piensan, se comportan como se comportan y sienten lo que sienten. Acceder a esa información es el primer paso para responder a sus problemas y necesidades reales. Y esa es la única manera de emocionar con tus textos para hacerlos más persuasivos. 

Cuéntame en comentarios qué campaña de IKEA te ha dejado huella y qué insight crees que se esconde detrás. 

Será estupendo compartir nuestros eslóganes favoritos y analizar con la lupa de IKEA cómo funcionan para activar esos resortes emocionales en nuestra mente. 

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