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La publicidad comparativa a examen: ¿oportunidad o trampa mortal?

Es muy tentador. Tú sientes que eres mejor que tu competencia, lo tienes muy claro y quieres que todo el mundo lo sepa, así que ¿por qué no decirlo abiertamente? ¿Por qué no dejarlo claro de una vez y poner a cada uno en su sitio? «X es mejor que Y por todas estas razones».

Muy tentador. La cuestión es qué pasa después en los dos lugares en los que tus ventas se la juegan: tu marca y la mente de tus clientes potenciales.

Resulta que decir que eres «mejor que…» puede ser lo más parecido a pegarte un tiro en el pie cuando se trata de tus textos comerciales y tu identidad verbal.

Estamos hablando de publicidad comparativa, una técnica de persuasión tentadora y de alto impacto que, sin embargo, suele convertirse en un bumerán envenenado.

Qué es la publicidad comparativa

La publicidad comparativa también es conocida como knocking copy, así que, si estamos hablando de dejar KO al contrincante de un guantazo, ya podemos ir haciéndonos a la idea de que no se trata de un estilo muy amable.

Se empezó a utilizar a principios de los años 70 en Estados Unidos y se abrió la veda. Desde entonces, hemos visto auténticas batallas cuerpo a cuerpo entre marcas.

Algunas de frente, con nombre y apellidos. Y muchas otras veladas, a fuerza de propinar golpes bajos a la competencia.

De hecho, en España estas últimas son las más habituales, porque la legislación es bastante estricta con este tipo de estrategias.

A lo mejor has visto pocas campañas en las que una marca se lance a tirar por tierra a otra abiertamente, pero seguro que, casi a diario, habrás visto anuncios, textos comerciales o correos de venta en los que, de forma velada, la marca se está comparando con otros para salir beneficiada.

De estos últimos ejemplos hay muchos.

¿Qué es la publicidad comparativa por definición? Es la estrategia de marketing en la que una marca intenta mostrar alguna ventaja de sus productos o servicios comparándolos SIEMPRE con los que ofrece su competencia.

¿Esto es lo mismo que utilizar el principio del enemigo común?

No, aquí no estamos hablando de esa estrategia que tan bien funciona para vender más y que se basa en crear un enemigo común o un villano con el que tus clientes se puedan identificar.

No lo es porque, cuando utilizas el principio del enemigo común, ese enemigo nunca es tu competencia. Al menos, nunca debería serlo.

El enemigo común suele ser un reto al que están haciendo frente tus clientes o un problema que les duele especialmente.

Por ponerte un ejemplo, tendríamos este mensaje de Apple del Black Friday en el que, para vender el Apple Watch como regalo navideño, te habla de los kilos que se suman en la balanza en estas fechas. Ellos son el enemigo común y con este texto quieren mostrarte que su producto te va a ayudar a vencerlo.

Una vez que tenemos esto claro, pasamos a ver los dos tipos de publicidad comparativa:

  • Campañas en las que se nombra abiertamente la marca de la competencia con la que el anunciante se está comparando. Por ejemplo, este anuncio de Don Simón contra Granini.

  • Campañas en las que no se nombra a nadie en concreto, pero el anunciante se define como mejor que el resto en algún aspecto.

Sin llegar a ser una comparación tan visual como esta de Dove, seguro que te resultan familiares unas cuantas marcas que se definen en el mercado como mejores, más rápidas, más eficientes o más baratas que el resto.

En realidad, compararse con otros es una estrategia más habitual de lo que parece.

Veamos más ejemplos que han dado la vuelta al mundo.

 

Ejemplos sonados de publicidad comparativa

Pepsi vs. Coca-Cola

Pepsi es el ejemplo por excelencia de una marca que decide basar su marketing en la comparación con su competencia, Coca-Cola.

¿Te suena de algo el reto del sabor? Se trata de una cata a ciegas entre Pepsi y otra marca que tiene una lata roja. Adivina cuál…

Llevan años repitiendo esta campaña en distintos formatos:

El caso es que ganan siempre el reto, pero en los bares la gente sigue pidiendo Coca-Cola.

Aun así, echándole ingenio y humor, Pepsi ha ido todavía más lejos.

En esta campaña en Estados Unidos, aprovecharon Halloween para dar otro zarpazo con la frase «Te deseamos un Halloween terrorífico» acompañada de la imagen de una lata de Pepsi disfrazada de Coca-Cola. El problema es que tuvo respuesta:

Coca-Cola contratacó con la misma imagen, pero cambiando la frase por la de «Todo el mundo quiere ser un héroe».

Este es uno de los riesgos de este tipo de publicidad (luego veremos unos cuantos más), porque la competencia puede reaccionar con el mismo humor e ingenio y dejarte a la altura del betún.

De hecho, esto de recurrir al humor es muy habitual, ya que creemos que de ese modo vamos a quitar hierro a una estrategia que, por definición, implica un enfrentamiento.

Observa, por ejemplo, el siguiente caso sonado de publicidad comparativa.

 

Burger King vs. McDonald’s

¿Qué te parece Ronald McDonald acercándose con disimulo a por un Whopper completo de la competencia?

El asunto es que a McDonald's también le sobra ingenio. Y, si no, mira este anuncio:

Ahora bien, ¿qué ve el espectador aparte de una pelea de gallos? ¿Descubre algo sobre la identidad de estas marcas, además de que están a la gresca por conseguir más cuota de mercado?

Dejando el humor a un lado, a veces las comparaciones se ponen serias. Observa el siguiente ejemplo sonado:

Microsoft vs. Google

En 2012, Microsoft lanzó Scroogled, una página web y una auténtica campaña de desprestigio hacia Google en la que advertía que el buscador que casi todos utilizamos nos espía y roba nuestros datos.

Llegaron a crear merchandising con la tipografía, los colores corporativos de Google y frases como «Keep calm while we steal your data» (‘Mantén la calma mientras robamos tus datos').

Y convirtieron la web Scroogled en un comparador entre las soluciones de Google, Amazon y Microsoft.

  • ¿Consiguieron desbancar a Google? No.
  • ¿Qué reacción tuvo Google? Ninguna.
  • ¿Qué hizo al final Microsoft? Abandonar la campaña y cerrar la página Scroogled.

Podríamos seguir hablando de la publicidad comparativa de las pilas Rayovac contra Duracell, de cantidad de marcas de lavavajillas, o de esas pantallas antirreflejos de Kindle que no tienen las tabletas…

Pero la campaña que vas a ver ahora es el mejor ejemplo de la trascendencia que tiene recurrir a la publicidad comparativa:

Audi vs. el resto de marcas de su segmento

En este anuncio, al que desde luego no le falta ingenio, Audi se compara con el resto de marcas con las que compite para demostrar que reúne todos los beneficios de sus rivales en un solo coche, así que reconocemos:

  • a Alfa Romeo por su diseño;
  • a Mercedes por el confort;
  • a Volvo por su seguridad;
  • a BMW por sus líneas deportivas.

Todas tienen una personalidad definida que identificamos a la primera. ¿Y Audi? ¿Qué es Audi? ¿Una mezcla de todas las demás?

Esta campaña es el mejor ejemplo de lo que significa construir una marca a partir de lo que es la competencia y no desde lo que es uno mismo.

Los límites de la publicidad comparativa

Al margen de las consecuencias de este tipo de publicidad, las marcas que se deciden a utilizarla tienen que andar con pies de plomo, porque la legislación es muy restrictiva en muchos países.

  • Se vigilan de cerca las comparaciones que puedan resultar engañosas, que no sean del todo veraces y que, por tanto, puedan confundir a la hora de comprar.
  • También se persigue por ley la publicidad desleal, es decir, la que desacredita sin fundamento a un competidor.
  • Y, desde luego, están prohibidas las campañas agresivas en las que se consigue demostrar que se ha limitado la libertad de elección del consumidor.

Hay muchos casos que llegan a los tribunales.

Por ejemplo, Don Simón denunció a Granini porque en un anuncio daba a entender que sus zumos eran lo más parecido a exprimir naranjas en casa. Omitieron que su producto está hecho a base de néctar de naranja, y su competencia lo denunció y ganó el juicio.

¿Otra práctica que ha llegado a los tribunales? Los anuncios parásito.

No es publicidad comparativa, pero sí que se aprovechan de la competencia para vender.

Se trata de utilizar otras marcas del sector como palabra clave para que las búsquedas en Google conduzcan a anuncios y páginas web propias.

No todo vale a la hora de hacer SEO.

Y, cuando la publicidad comparativa es legal, puede que tampoco sea una buena idea.

Las consecuencias negativas de utilizar este tipo de publicidad

No vamos a negar que este tipo de campañas de marketing tienen un gran impacto en la audiencia. Desde luego que te hacen mirar, porque llaman la atención.

De hecho, suelen sacarnos una sonrisilla y hacernos pensar: «Vaya, vaya… Cómo se las gastan».

Pero ¿y después?, ¿qué más pensamos?

 

Te asignas el papel de segundón en la mente del cliente

¿Vas a tratar de demostrar que eres mejor que la otra marca? ¿Por qué? ¿Porque das por hecho que tu audiencia cree que ellos son mejores?

Vaya… Acabas de darle a tu competencia un lugar de honor en la mente de tus potenciales clientes.

¿Qué piensas cuando Don Simón hace un anuncio de publicidad comparativa con Pascual, o de Pepsi con Coca-Cola?

Que están tratando de destronar al líder.

Y esto les coloca en esa posición y encima transmite la impresión de que el segundo quiere ocupar el primer puesto como sea.

 

Publicitas a tu competencia

¿Y si tu cliente ni siquiera conocía a tu competencia? Entonces, acabas de despertar su curiosidad por ver qué más opciones hay por ahí.

Por cierto, somos bastante despistados. No descartes que en un vistazo rápido la audiencia interprete el anuncio al revés y que, por tanto, estés regalando tus esfuerzos de marketing a tu competidor directo.

 

Abres un conflicto en público

¿Estás preparado para llevarte mal con tu competencia (con todo lo que eso puede acarrear) y que todo el mundo lo sepa?

Tus competidores no te van a aplaudir, desde luego. Olvídate de recibir un trato cordial después de iniciar un enfrentamiento.

Pero ¿y cuál será la opinión de tus clientes potenciales ante el conflicto?

El refranero es sabio: «Lo que Juan dice de Pedro dice más de Juan que de Pedro». Muchos de tus clientes pueden pensar esto de tu marca. La carga de negatividad del mensaje puede volverse contra ti, y entonces el tiro te saldrá por la culata.

 

Se diluye tu personalidad de marca

¿Quién eres como marca? ¿En serio te parece buena idea definirte a partir de lo que es o hace otro en lugar de por tus propias características?

Sucede algo terrible con las marcas que se basan en la comparación: de pronto, la competencia forma parte de su marca.

Al establecer la comparación, ya no son algo por sí mismas; son algo respecto a su competencia. Y, cuando alguien piensa en ellas, también le viene a la mente su competencia directa.

 

Ser mejor vs. ser algo distinto

Es muy diferente intentar venderte como algo o alguien mejor que tu competencia que posicionarte por tu personalidad propia y diferencial.

Ser más rápido, más eficiente o más barato no son indicadores de diferenciación, sino de comparación. No definen lo que tú eres para tus clientes.

De hecho, damos por sentado que el cliente quiere contratar al mejor, pero esa es una forma muy genérica de ver las cosas. Lo que quiere es estar seguro de que la empresa que va a contratar o el producto que va a comprar va a satisfacer sus deseos.

El cliente necesita tener delante una marca con una personalidad concreta, que ofrece beneficios concretos y que encaja como un guante con él.

Y para cualquier cliente es más sencillo identificarse con una marca y conectar con ella cuando esta ha dejado clara su personalidad.

¿Acaso deseamos los productos de Apple porque son objetivamente mejores que el resto?

La identidad verbal de una marca no se construye desde la comparación. Y esa personalidad única es algo que nadie te puede quitar ni copiar.

 

El ejemplo de Nike

¿Verdad que si piensas en Nike vienen a tu mente unos rasgos de personalidad muy concretos? Casi puedes imaginarte a una persona en lugar de a una marca:

  • Alguien dispuesto a trabajar para superar sus límites, que sabe que todo es posible si va a por ello.
  • Alguien que prueba cosas nuevas y con la mente abierta a cualquier avance tecnológico si eso puede mejorar sus resultados.
  • Alguien comprometido que lucha por superar las injusticias.

Tiene un carácter que sus clientes pueden compartir. Y, si se va a batir el récord de maratón de todos los tiempos, el atleta Eliud Kipchoge lo consigue calzando unas Nike.

Y ni siquiera se plantean compararse con nadie porque lo que ellos hacen es otra cosa.

Sin ir más lejos, Nike no necesita compararse con Adidas (y viceversa), porque cada una va por su camino. Porque las dos marcas han encontrando su lugar único en el mercado para brillar.

Nike centrado en el deporte, con grandes estrellas como reclamo. Y Adidas, en la moda deportiva, con raperos o influencers como prescriptores.

 

Es la personalidad y la forma única de hacer las cosas lo que te permite:

  1. 1. fidelizar al cliente;
  2. 2. humanizar tu marca;
  3. 3. borrar a tu competencia de la mente de tu cliente.

De hecho, esa es la clave para ocupar un lugar en la mente de tu audiencia del que nadie te pueda mover.

Y, si no, fíjate en lo que ha sucedido con Volkswagen.

 

Cómo ha reaccionado Volkswagen ante la publicidad comparativa continuada

¿Cuántas veces has oído eso de que cierto coche es como un Golf, pero cuesta la mitad?

Desde hace años, este es el argumento de venta de otras marcas de automóviles que quieren competir por precio.

Que si son las mismas piezas, que si los fabrican los mismos, que si tiene las mismas prestaciones…

Pero el que quiere un Golf quiere un Golf, y punto. Porque es un Golf.

Volkswagen lleva todos estos años en silencio y ahora ha utilizado a su favor toda la publicidad comparativa anterior. Observa:

«Si te dicen que ese coche es como un Golf, ya lo sabes: no es un Golf».

Nada más que añadir, señoría.

 

Cómo posicionar tu marca sin compararte con nadie

¿Sabes cuál es la frase que pronuncian todos los clientes que quieren trabajar el copy con nosotros cuando tenemos la primera reunión?

«No somos la típica empresa de…».

Cuando digo todos, es TODOS. Desde una empresa de banca a un partner de Ikea, pasando por varias tecnológicas de distintos sectores.

Necesitan demostrar que no son uno más y quieren construir esa identidad para que nadie se la pueda quitar.

De hecho, cuando hablamos con ellos suelen mencionar el tema de la publicidad comparativa. Hace unas semanas en una reunión con una empresa de servicios de información a la que formaremos en copy el próximo año nos preguntaban esto mismo. ¿Qué pueden hacer cuando su competencia, además de realizar este tipo de anuncios, se apropia incluso de su identidad verbal?

Y la respuesta fue la misma: hay que demostrar que sois diferentes.

¿Cómo se consigue? Haz esto:

1. Define tu porqué. Esta es la base de la página «Sobre mí» de cualquier negocio. ¿Por qué te dedicas a esto? ¿Qué te mueve a trabajar por ello cada día? ¿Cuál es tu visión y tu misión? Eso es algo que solo tiene tu marca.
2. Conoce a tu cliente. Pero con pelos y señales. Necesitas saberlo todo de él para encontrar puntos comunes de conexión.
3. Define vuestra relación. ¿Sois amigos?, ¿compañeros de trabajo? ¿Tenéis una relación de mentor y alumno? Necesitas saberlo para mantener un tono de voz constante y reconocible.

 

Encontrar esta singularidad y expresarla con palabras ha sido el leitmotiv de todo el año 2019 en la Escuela de Copywriting.

Si estuviste con nosotros en nuestro evento anual de copywriting, gritaste bien alto eso de «Yo no soy lo típico». Y en 2020 seguiremos haciéndolo. Porque, de hecho, esa es nuestra razón de ser.

Porque ese es el copywriting en el que mi equipo y yo creemos.

Por eso terminamos el año con esta reflexión profunda sobre las comparaciones a la hora de vender y la importancia de saber quién eres y expresar lo que te hace distinto.

¿Qué nos dices? ¿A ti también te cuesta demostrar que de típico no tienes nada? Hablemos de ello.