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La sofisticación del mercado: el secreto para escribir un mensaje de venta efectivo

Las fases de sofisticación del mercado te permiten conocer más a fondo tu negocio.

Conocer a fondo nuestro mercado es fundamental para llegar a nuestros clientes.

¿Sabes por qué? Porque todo lo que hacemos al escribir tiene que ver con esa persona a la que queremos captar.

Conocerla, entenderla y hablarle en su idioma (y de su entorno) es clave para venderle.

Muchos hablan del target, del público objetivo, del cliente ideal y del buyer persona, pero lo más importante para vender es pasar de lo general a lo específico.

Y eso solo puedes hacerlo cuando conoces de verdad a la persona a la que te diriges.

El proceso de investigación y documentación es indispensable si queremos tener éxito con nuestros mensajes de venta.

Y para ello es muy importante conocer a fondo todo lo que rodea a nuestro producto. Un concepto primordial es el mercado donde nos movemos y su nivel de sofisticación.

Las fases de consciencia de tu cliente

Existen múltiples teorías que explican las distintas fases, pero una de las más conocidas es la de Eugene Schwartz, uno de los pioneros del copywriting que ya hablaba de ello en los años sesenta.

Eugene consideraba fundamental establecer de primera mano en qué fase de conocimiento se encuentra ese cliente respecto a tu producto o servicio.

O lo que es lo mismo, conocer en profundidad y sin conjeturas cuánto sabe tu cliente de ti y el grado de confianza que tiene en tu marca.

Estas son las preguntas que te orientarán para descubrir lo que el mercado te está diciendo:

  • ¿Qué es lo que tu cliente ya sabe de aquello que estás vendiendo?
  • ¿Qué es lo que ya sabe sobre ti?
  • ¿Qué es lo que sabe sobre tu producto o servicio?
  • Y, en especial, ¿qué es lo que ya sabe sobre su situación, sus necesidades, sus problemas o las soluciones que ya existen?

Respondiendo a estas 4 sencillas preguntas obtendrás toda la información necesaria para elaborar tu mensaje. Una vez que la tengas, podrás mejorar tus resultados escribiendo un texto más persuasivo que apunte directamente a la mente del consumidor.

Y es que se trata de iniciar la conversación adecuada, con el cliente adecuado en el momento adecuado.

Crear un mensaje potente al que tu audiencia solo quiera prestar atención y para ello tienes que saber en qué momento están e ir respondiendo a esas cuatro preguntas.

Fíjate en este ejemplo de la revista Ling que capturé hace unos días en un vuelo operado por Vueling:

En su primera frase la marca en cuestión ya intuye que sabe a la perfección en qué momento estoy (volando hacia algún destino) y me dice claramente de qué forma puede ayudarme.

Imagínate un negocio en un mercado tradicional: las personas que pasean entre los puestos llegan con diferentes necesidades y la conversación que se establece con cada uno de ellos será diferente.

La sofisticación del mercado tiene mucho que ver con el grado de madurez de nuestra audiencia. Y saber en qué punto se encuentra te permite saber cómo debes dirigirte a ella.

Si unimos esta idea con el estado de nuestra marca en el mercado, podremos ayudar a ese potencial cliente a resolver sus necesidades.

Eugene Schwartz distinguía cinco niveles de sofisticación del mercado:

  1. Nuevo mercado.
  2. Llegada de la competencia.
  3. Diferenciación.
  4. Demostrar ser el mejor.
  5. Conectar con los valores de tu potencial cliente.

Si hablamos de un producto tangible, se podría decir que cada fase es excluyente. O estás en una o en otra, pero no puedes estar en dos a la vez. En cambio, en el caso de que ofrezcas servicios, podrías estar en más de uno de esos niveles.

¿Y por qué? Porque podemos adaptar nuestra oferta a diferentes tipos de cliente según en qué etapa se encuentren.

La formación, por ejemplo, es el caso más evidente. Puedes tener un curso para principiantes y otro para alumnos más expertos que necesiten ir uno o varios pasos más allá.

Pero volvamos al mercado y su sofisticación, ¿sabías que las palabras y los mensajes cambian según en la fase en que nos encontremos?

Por ello, nuestra manera de escribir y el objetivo por el que lo hacemos serán diferentes según la fase.

Sofisticación del mercado y tipos de mensaje según la fase en que te encuentres

Fase 1: Ser el primero en el mercado

Fases sofisticación del mercado

Apple nos puede servir para ver e identificar con claridad las diferencias de cada fase. Esta foto es de cuando se dio a conocer (su primer anuncio de prensa).

Obviamente, ser el primero es difícil, pero podríamos pensar en un nicho de mercado casi virgen o que todavía no esté explotado.

Si eres el primero o uno de los primeros, la misión es la misma: has de presentar el producto en ese nuevo mercado. El mensaje de marketing, por tanto, debe ser simple, claro y directo.

El objetivo es dar a conocer el nuevo producto o servicio. En nuestro caso, por ejemplo, sería responder a la pregunta «¿Qué es el copywriting?».

Eso es lo que yo hice durante mis primeros años como profesional del copywriting cuando no tenía competencia, y lo que han hecho o hacen otros profesionales en sus campos: explicar en qué consiste su trabajo.

Fase 2: Llega la competencia

versatilidad mercado competencia

En esta fase, ante la llegada de la competencia al mercado, Apple amplía la oferta de su producto y lo hace más versátil.

 

En esta etapa el mensaje debe ampliarse con características y funciones. No sirve la simple presentación del producto o servicio, sino que ahora es necesario especificar las ventajas y las bondades que lo definen.

La misión es responder a preguntas como «¿Qué hace (qué necesidad soluciona a mi cliente)?» o «¿Para qué sirve?».

Volviendo al ejemplo del sector del copywriting, un buen mensaje podría ser «Escribir para vender». Por eso lo elegí para dar nombre a mi curso, porque transmite de manera sencilla a qué nos dedicamos.

Fase 3: La competencia reclama distinción

sofisticación del mercado fases

«Apple inventa el ordenador personal. Otra vez.»: esta vez la empresa decide poner el énfasis en el diseño. Un punto distintivo que sigue vigente y la razón por la que muchos lo consumimos.

Aquí el mercado ya identifica el producto o servicio y conoce las alternativas. El cliente tiene dónde elegir, así que tenemos que destacar para que el cliente se decida por nosotros.

El objetivo es marcar una diferencia que nos distinga. Sirve una especialización, un mecanismo concreto, una tecnología especial o un proceso personalizado.

Por ejemplo, con mis alumnos del Máster de Copywriting estamos trabajando de qué manera pueden posicionarse como expertos en algún área concreta del trabajo. La que más les guste y mejor se les dé.

Podría tratarse de ser experto en páginas de venta, por ejemplo, o de dedicarse a sectores concretos (turismo, gastronomía, viajes, etc.).

Esta vez la pregunta que respondemos pasa a ser «¿Cómo lo hacemos?».

Y un buen recurso para corroborarlo es el testimonio de profesionales reconocidos que han trabajado con nosotros.

Fase 4: Demostrar y destacar

ejemplo fases sofisticación del mercado

Este anuncio muestra un mensaje que extrajeron de su cliente potencial (y real) y el que realmente querían seguir captando.

En esta fase, el mercado se endurece debido a una notable presencia de oferta.

En la época de Schwartz hablaban de saturación, un concepto que exigía vencer a la competencia.

Hoy la necesidad es resaltar y el mejor camino para hacerlo es demostrándolo.

A nivel de producto o servicio significa subrayar por qué la diferencia de la fase anterior nos sitúa por encima del resto. Y damos respuesta a la cuestión: «¿Qué hacemos mejor?».

La prueba social es un buen camino para conseguirlo. Y especialmente los testimonios. Aquí, a diferencia de la etapa anterior, es mejor contar con testimonios de clientes. 

No olvides que identificarse con clientes ya satisfechos es más persuasivo que enrevesadas estrategias de marketing. De nuevo las emociones tienen la última palabra.

Fase 5: Conectar

En esta última etapa elevamos el trabajo con nuestra visión, con nuestros valores. El foco no está en el producto o servicio, sino en el componente emocional que logramos comunicar.

El mensaje crea una conexión con el cliente que va más allá del uso o disfrute de lo que compra. Tiene que ver con un carácter, unos principios o un estilo de vida.

El objetivo final es que el cliente te elija por aquello que transmites. Esta es la razón del éxito de las marcas personales, puesto que es más fácil conectar con una persona y su experiencia.

Sin embargo, hay un montón de ejemplos de empresas y multinacionales que consiguen hacerlo sin personificarse en nadie. Simplemente, dejan como una huella sutil que queda latente en los comportamientos de consumo.

Como el «Open happiness» (Destapa la felicidad) de Coca-Cola o el «¿Te gusta conducir?» de BMW. La felicidad y el placer de la conducción ya son, respectivamente, patrimonio de su imagen de marca.

Imagina lo que significa en ventas que esos reclamos queden en el subconsciente de la gente.

Este es un signo innegable de la consolidación que forma parte de esa quinta y última etapa de la sofisticación del mercado, aunque antes han tenido que pasar por las anteriores.

Un camino hacia el éxito que tiene que ver con la buena lectura del potencial que tenía su producto. Un éxito que conquistaron visualizándolo desde el prisma apropiado.

Por ello es tan importante saber a quién nos dirigimos y cuál es nuestro mercado. Y es que no escribir los mensajes adecuados puede hacernos perder ventas.

Para evitarlo y hacer más efectivo nuestro copywriting es clave investigar el nivel de sofisticación que nos rodea.

Porque, si conocemos nuestro mercado, conocemos mejor a nuestro cliente. Y a través de ese conocimiento diseñaremos productos y servicios a la altura de lo que nos pide el mercado y que, por tanto, producirán al cliente una mayor satisfacción.

¿En qué fase te encuentras?

¿Qué piensas de la sofisticación? Quizás no conocías el concepto como tal, pero seguro que ahora tienes una visión más concreta de dónde te encuentras respecto al mercado y a tu competencia.

Recuerda que saber dónde estás te ayudará a escribir el mensaje adecuado para el cliente adecuado en el momento adecuado.