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Las preguntas en copywriting: cuáles usar y cuáles evitar 

paint-zoom-preguntas-copywriting-teletienda“¿Cansado de pasarte otro fin de semana entero pintando?

¿El rodillo no cubre toda la superficie de manera uniforme?

¿Harto de usar la brocha?

Además la pintura chorrea, salpica y tienes que andar subiendo y bajando la escalera.

Olvida las brochas y los rodillos y también los accidentes con las bandejas y los cubos de pintura. Ahora puedes pintar como un profesional con la avanzada tecnología del spray.”

Así empieza el anuncio de Paint Zoom, un utensilio con el que cualquier persona puede ser capaz de pintar todo tipo de superficies como un profesional.

Si algo podemos afirmar es que los anuncios que vienen de la Teletienda los olemos a kilómetros. Productos caros que aparentemente nadie demanda y que se venden como rosquillas. De sus anuncios podemos decir que, con frecuencia, las preguntas son las grandes protagonistas.

Pero, ¿funcionan las preguntas en copywriting o se abusa de ellas?

A esta cuestión respondimos hace ya unas semanas. Hoy quiero que descubras cuáles puedes usar y cuáles debes evitar.

Pero antes de empezar a trabajar las preguntas en tus textos, a modo de recordatorio, quiero que vuelvas a considerar:

  • si con ellas facilitas o dificultas al usuario que haga lo que quieres que haga una vez en tu web.
  • si una pregunta potenciaría o mermaría el mensaje que quieres lanzar.

Lo primero que tienes que hacer es elaborar cuidadosamente las preguntas que desees plantear e incluirlas con criterio en tus textos.

En fin, como en cualquier otro arte, la práctica hace al maestro.

Ahí van algunos consejos sobre qué tipo de preguntas son las más apropiadas para cada momento y cuáles son las que debes evitar.

Estas son las preguntas que debes evitar en copywriting a toda costa

¿Estudias o trabajas?

Esta la descartamos.

Es una broma pero igualmente podemos aplicar el ejemplo al copy.

Además de lo obvio, ¿por qué en el texto de nuestra web este tipo de pregunta, tal y como está formulada, sería una mala opción?

  • Las que requieren preguntas adicionales.

-Hola… ¿estudias o trabajas?

-………………… trabajo.

-¡Ah, genial! ¿Y en qué trabajas?

Si puedes hacer una única pregunta para conseguir la información que quieres mejor que dos. Una vez tienes la atención de tu lector aprovéchala, si no vas al grano desde el principio se irá.

  • Las que son demasiado amplias.

Solo te faltaría completarla con ¿Estudias, trabajas o estás en el paro?

También podrías preguntarle ¿Te llamas Juan, Manolo, Antonio, Francisco, Alejandro… o Tomás? Pero no sería lo recomendable. Eso sí, sería divertido.

Sé preciso. Si haces una pregunta de ese tipo tu potencial cliente va a pensar que lejos de conocer a tu público lo estás empezando a definir.

  • Las que denotan que no conoces a tu cliente

Y si no le conoces, ¿cómo va a pensar que sabes lo que necesita?

Por tanto, evita:

1. Preguntas complejas

Busca respuestas cortas e inmediatas. Si haces una pregunta demasiado compleja la respuesta va a ser compleja, y eso puede distraer a tu lector del objetivo que persigues al hacer la pregunta.

“La compresión es un multiplicador de energía porque evita la dispersión. La concentra en una dirección en lugar de perderla en cualquier sentido porque no se canaliza.” (Joaquín Lorente)

Veamos un ejemplo de una mala y una buena pregunta:

-¿Cuál era tu cuento favorito de los que te leía tu madre antes de dormir?

Si haces esta pregunta a tu lector va a considerar todos los cuentos que recuerda hasta que finalmente tome una elección.

-¿Echas de menos los momentos en los que tu madre te leía cuentos antes de dormir?

Aquí o responde o responde no, va a ser más difícil que pierda el hilo del texto.

2. Preguntas que puedan contestarse con un no

Si responde con un no va a asociar negatividad a tu marca. Trata de hacer preguntas que se respondan con un en lugar de con un no.

Por ejemplo:

-¿Quieres que el tejido de tu ropa sufra por utilizar un mal detergente?

-¿Quieres que tu ropa mantenga siempre su calidad después de lavarla?

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3. Preguntas que contengan varios mensajes o varias ideas

¿Conoces Rayuela, la novela de Julio Cortázar? Es una novela que puede ser leída de distintas maneras. Puedes leerla de forma normal, de principio a fin, o puedes seguir otro orden, alternando capítulos, y la novela seguiría teniendo sentido. Otro sentido, pero seguiría teniéndolo.

Pues bien, nosotros no vamos a hacer eso. Guía a tu lector proponiéndole un único camino para seguir la lectura.

Un único mensaje, un único público. O vamos a Rolex o vamos a setas.

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Siempre que puedas simplificar tu mensaje simplifícalo.

4. Preguntas sobre las que no sabes la respuesta

Anticípate a lo que va a responder tu lector. Si no sabes con certeza cuál será la respuesta de tu público no hagas la pregunta o formúlala de otra manera.

Tipos de preguntas

Considera y reconsidera cuál es el objetivo que pretendes con tu texto, ten en cuenta el perfil de tu público y el contexto y elige una pregunta abierta, cerrada o retórica.

A. Preguntas abiertas

Son perfectas en los siguientes casos:

  • para invitar a una respuesta más extensa.
  • para reflejar las opiniones y emociones de los clientes.
  • para permitir a los propios clientes evaluar sus opiniones/emociones.
  • para aumentar la conexión entre las partes.

¿Como conseguir preguntas, y por tanto respuestas, abiertas? Normalmente se formulan con Por qué  y Cómo.

Por ejemplo, no es lo mismo preguntar “¿Te sientes bien? (lo natural o intuitivo sería responder con o no) que “¿Cómo te sientes?”.

Si quieres generar una interacción dinámica y más profunda con tu público, será mejor preguntar “¿Cuándo fue la última vez…?” que hacer una pregunta cerrada.

De esta manera tu audiencia puede recordar lo que sintió en un momento determinado y conectar con sus sentimientos y emociones.

Así contribuyes a proyectar la sensación de que en tu página tal vez ofrezcan algo de valor añadido con respecto a la competencia.

En definitiva, al fomentar respuestas abiertas permitimos:

  • a nuestro proveedor ser más creativo, que nos proporcione más información interesante y aumentamos la sensación de empatía.
  • a nuestro cliente: que indague más en sí mismo haciendo que nos sea más sencillo detectar lo que realmente quiere o necesita. Así nos resultará más fácil poder ofrecerle un producto o servicio personalizado.

B. Preguntas cerradas

Las preguntas cerradas también tienen su lugar y también pueden ser eficaces si las utilizas correctamente. Por ejemplo:

  • para evaluar rápidamente si el cliente entiende lo que dices o quieres transmitir.
  • cuando quieres obligar a tu cliente a que dé la respuesta que quieres oír ( o no) y hacerle consciente de ese hecho en particular.
  • para evitar respuestas evasivas.

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C. Preguntas retóricas

Si las empleas bien, las preguntas retóricas pueden ser muy poderosas.

Dan una clara primera impresión acerca de lo que trata un texto y permiten dirigir con facilidad una idea a la mente de los lectores.

Son preguntas abiertas que no necesitan respuesta, ya la llevan incluida.

Pregunta retórica: que se hace no para manifestar duda o pedir respuesta, sino para expresar indirectamente una afirmación o dar más vigor y eficacia a lo que se dice. (DRAE)

Utiliza este tipo de preguntas cuando quieras enfatizar algún punto del texto. 

En redes sociales verás que funcionan muy bien.

En definitiva, esto de las preguntas es para tomárselo en serio

Como ya decíamos en el primer post sobre este tema, no es tarea sencilla integrar una pregunta de forma eficaz en un texto.

Requiere:

  • que tengas muy claro cuál es el mensaje que estás lanzando
  • y que puedas anticiparte a la reacción de tu público, y para ello debes conocerlo bien

Hay momentos en los que una pregunta puede dotar de fluidez a tu texto y otros en los que puede suponer un obstáculo entre tu lector y lo que se supone que quieres que haga dentro de tu web.

Asegúrate de usar las preguntas adecuadas para cada momento.

Bien empleado puede ser un recurso maravilloso para conectar con tus lectores.

¿Utilizas este recurso en tu web? ¿Cómo haces para conectar con tus clientes cuando empleas preguntas? Te espero en el apartado de comentarios.