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Cómo escribir una página principal para retener a dos (o más) audiencias

retener-dos-mas-audiencias-copywritingUna de las normas básicas del buen copy es pensar en el público objetivo (y cliente ideal) al que debe dirigirse.

Pero ¿qué pasa cuando quieres retener y llamar la atención de dos o más públicos potenciales?

Cuando me inicié en el mundo del copywriting, esta cuestión fue una de las primeras que tuve que resolver para poder redactar los textos de mis clientes y enganchar a sus lectores.

Al estudiar sobre este tema, una fuente de inspiración fue, como siempre, los artículos de Copyhackers, y así fue como encontré este post.

Con el tiempo, he ido desarrollando mi propio sistema y he podido aplicar en mis servicios de copywriting todo lo aprendido para escribir una página principal que enganche.

Por eso, en el post de hoy, voy a tratar de explicarte con mis palabras y con nuevos ejemplos reales de empresas lo que puedes hacer para enganchar a tus lectores con tus contenidos cuando tienes más de un tipo de audiencia.

Porque sé que hay muchos negocios que no saben qué hacer y que, en vez de reflexionar sobre un tema tan importante y tomar una decisión, van por el camino más fácil.

El de escribir una página principal con unos textos aburridos que no llaman la atención de nadie ni muestran el enorme valor que tienen sus productos o servicios para poder así contentar a todos.

Y de esa manera es imposible retener a tus lectores (a los que de verdad quieres que te compren) en tu página.

Imagínate que tienes un centro deportivo en el que quieres captar:

fitness-varias-audiencias-copywriting

  • Deportistas de alto nivel que quieren dedicarse profesionalmente a su disciplina.
  • Mujeres que quieren cuidarse durante el embarazo.
  • Cualquier tipo de usuario que quiere practicar deporte de manera ocasional.

¿A quién te diriges en tu página?

¿A los tres perfiles?

¿Solo al más importante?

La verdad es que es difícil responder, y te diría que depende.

Esto es lo primero que tienes que hacer antes de tomar una decisión

Puede parecer una obviedad, pero lo primero que tienes que hacer es confirmar que, efectivamente, existen esas dos (o más) audiencias.

Y no tanto porque no tengas esas audiencias, sino por la importancia de una y de otra según los objetivos que te hayas marcado en tu página web.

Yo, por ejemplo, me dirijo tanto a profesionales que quieren formarse en copywriting como a empresas que quieren contratar mis servicios, pero en mi web (por ahora) tengo claro que el objetivo principal es captar la atención de esas personas que quieren formarse.

Ten la seguridad de que si hablas de igual manera a todas esas personas tienes muchas probabilidades de perderlas, porque no serás capaz de conectar con sus emociones.

Por eso es tan importante identificarlas y tratarlas conforme al peso que tienen en tu web y en tus objetivos como negocio.

Tener dos o más públicos implica saber los puntos que tienen en común

Si quieres medir con más exactitud este peso, la verdad es que la mejor técnica son los diagramas de Venn.

Su fin siempre es encontrar los puntos en común entre dos o más factores, que aparecen ordenados en círculos. En nuestro caso, «públicos» o «audiencias».

La metodología es simple, aunque para conseguir resultados más exactos hay que profundizar. A mí, es una herramienta que me encanta utilizar y que conocí cuando estudiaba en la universidad.

Aquí tienes un ejemplo que he utilizado siempre en mi página sobre mí:

diagrama-venn

Antes de empezar con esta técnica, te recomiendo que hagas un brainstorming para encontrar todos los intereses que quieres tratar. Una vez que lo tengas claro, tienes que colocar todos esos intereses en su círculo correspondiente.

Primero, los más globales y, después, los más específicos.

En la intersección es donde encontrarás lo que necesitas escribir para enganchar a esa persona. Y, si el análisis es bueno y concienzudo, conseguirás que esos temas interesen a todos tus públicos aumentando así la probabilidad de que estas audiencias lean luego los mensajes específicos que tienes para cada uno.

Además, también te servirá para identificar las diferencias entre audiencias y, por tanto, tener argumentos y motivos para pensar cómo organizar mejor tu web.

Así, con tus temáticas y las diferencias claras entre audiencias, llega el momento de elegir.

Y, principalmente, te encontrarás con dos escenarios en los que moverte:

  1. Dar preferencia a una audiencia por encima de la otra (u otras).
  2. Tener más de dos públicos que merecen atención propia.

1# Dar preferencia a una audiencia por encima de la otra

En esta primera opción optarás por poner el foco en una audiencia determinada, que es la que tiene preferencia en tu modelo de negocio. Cornerjob es un buen ejemplo de ello.

cornerjob-escribir-dos-audiencias

En este caso, también existe otro público casi tan o más importante (las personas que buscan empleo), pero cuando elige el diseño de la Home le habla únicamente a un tipo de público: el que está alineado con su objetivo principal (las empresas que quieren contratar trabajadores).

Y así se entiende con mayor facilidad. Para ofrecer vacantes o puestos de trabajo necesita que las empresas publiquen ofertas de trabajo.

Si consigue cumplir con este objetivo primordial, sabe que podrá satisfacer a su otro gran público, que son los demandantes o buscadores de empleo.

Ellos tienen su propio contenido accediendo desde la pestaña destacada en la parte superior derecha (muy visible y resaltada en la foto).

Otro ejemplo interesante es la tienda de juguetes online Kinuma que también se dirige a dos públicos distintos, pero uno resalta más que el otro.kinuma-dos-audiencias

Si te fijas en su página principal además de mostrar algunos productos informan a las escuelas y profesionales que tienen condiciones especiales para ellos a través de un banner llamativo.

2# Ofrecer el mismo tratamiento a todos los públicos a los que te diriges

Aquí tienes dos audiencias que tienen el mismo peso, o que es tan similar que no vale la pena hacer diferencias. Se distingue del caso anterior porque ni existe un objetivo primordial ni un público primario que justifique hacer distinciones.

Por ello, lo más habitual es otorgarles el mismo protagonismo en la página principal.

En Socios Inversores es muy visible:

SociosInversores-escribir-dos-audiencias

En la web se incluyen dos botones, según seas inversor o desees presentar un proyecto, a través de los que se accede a una landing page que expone los motivos por los que confiar en ellos.

Se trata de diferentes públicos que consumen el mismo servicio.

De esa forma, puedes llevar a cada público a su página correspondiente, donde desarrollarás el mensaje específico que necesita escuchar para realizar la acción que tú quieres.

Es la mejor forma de generar confianza al momento con esa persona que acaba de aterrizar en tu página.

Otro ejemplo es el de Lola, fundadora de Lolita Quiérete Mucho.

Lola es una reconocida coach de pareja y psicóloga clínica y he tenido la suerte de conocerla porque ha sido alumna de Escribir Para Vender.

En su página principal a través de diferentes descripciones encabezadas por un titular ayuda a que las visitas se reconozcan al instante.

En estas columnas no verás una llamada a la acción, solo una descripción que se amplia porque la página de destino es la misma para cada grupo.lolitaquieremucho-pagina-principal

El objetivo con estos textos es (una vez más) crear confianza al instante con esas personas que llegan a la página en busca de una solución y necesitan ver que Lola es la persona que puede ayudarles.

Es así como verás tres grupos bien diferenciados en su página según el momento en el que se encuentran:

  • Proceso de elección de pareja o de decidir vivir sin pareja.
  • Proceso de cuidado de la relación y solución de problemas.
  • Proceso de reconstrucción y superación de momentos dolorosos.

Otra página que también redirige de maravilla a las distintas audiencias es la de Franck Scipion, fundador de Lifestyle Al Cuadrado y uno de los grandes referentes del mundo de los negocios online.

Con tan solo una pregunta como subtítulo va redirigiendo a cada visita según los intereses que tenga a otra página de destino.

Aquí, una vez más, el copy es clave.

lifestylealcuadrado-audiencias

Si te fijas la forma más sencilla para guiar a tu público es el menú principal, o también usar encabezados destacados y llamadas a la acción para dirigir rápido a cada persona a su destino. Así evitarás perder a tus nuevos visitantes.

paypal-pagina-principal

Paypal, por ejemplo, opta por hacerlo de esta forma también.

En el menú, con dos desplegables (para particulares y empresas) y un tercero que da acceso a otra web (para partners y programadores); y, debajo de la foto principal, con botones de acceso a los tres mismos públicos.

Esta es una forma excelente para ayudar a la visita a que se reconozca de inmediato en la página y clique rápidamente en el botón que le mostrará la solución a sus problemas.

Como ves en la página es corta y escribe para los diferentes grupos de personas porque los tres son importantes, pero les lleva muy rápido a cada uno a su página correspondiente.

Los menús y las etiquetas son recursos fantásticos para que cada público se identifique con tu marca

En el caso de Miguel Florido, un gran especialista en marketing digital y marca personal, se afronta el dilema de otra manera.

Su solución: colocar la pestaña del blog en primer lugar y desplegar un submenú que distingue los cuatro grandes campos de los que habla y escribe.

marketingweb-escribir-dos-audiencias

Como ves, cada negocio online construye su propia fórmula para mostrar de la manera más atractiva sus servicios o productos. Y la mayoría lo hacen a partir del contenido (el copy) y del diseño de la Home para facilitar la experiencia del lector.

Por eso, me gustaría que te quedes con un par de conceptos que debes tener muy en cuenta si tienes dos o más audiencias:

  • El análisis previo. Identifica tus diferentes audiencias para saber sus puntos en común y aquello que las diferencia. Teniendo esto claro, será más fácil elaborar tu propuesta de valor y transmitírsela a cada una de ellas.
  • Menú/secciones y arquitectura web. Recuerda que conviene no recargar el menú (pocas pestañas) y no abusar de las subsecciones. Cuanto más básico y claro sea, mejor estará organizado y, a su vez, minimizará el porcentaje de rebote.
  • Etiquetas. En la línea de lo anterior, prioriza la calidad a la cantidad. En el fondo, tu objetivo es que a los visitantes les sea fácil saber a dónde tienen que ir y qué tienen que hacer.

Por último, no caigas en el error de querer escribir para todo el mundo sin una estrategia. Piensa en los objetivos que tienes como negocio y en el peso que tiene para ti cada público.

Y mide. Mide lo que haces.

Ahora es tu turno

Como has visto en los ejemplos, cada web, negocio o marca trata y cuida cada una de sus audiencias de forma diferente y encuentra su propio equilibrio.

¿Cuál es tu estrategia para atraer a cada público? Me encantará conocer tus pequeños trucos para llegar mejor a tus clientes.