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¿Qué es el copywriting?

Que es el copywriting

¿Qué es el copywriting? Resuelve todas tus dudas en un solo post.

Copywriting… ¿Qué? ¿Copywrait? Otro término de esos en inglés que hasta que no te familiarizas con él no sabes lo que te están diciendo.

Muchos hablan de copywriting y otros tantos escriben sobre él, pero ¿cuántos saben realmente lo que es el copywriting?

Llevas un tiempo escuchando esta palabreja a través de ciertos referentes en Internet y nadie te ha explicado en profundidad en qué consiste.

En la era digital suele ocurrir esto: de repente un término anda en boca de unos cuantos expertos y parece que todos tenemos que ponernos al día.

Sin embargo, el copywriting hace ya tiempo que existe y has llegado al lugar adecuado para descubrirlo.

Además, es posible que también hayas oído que el copywriting es una profesión con futuro y quieras averiguar si puede ser una opción laboral para ti.

Seguramente, si preguntases a las personas de mi entorno que a qué me dedico, muchas de ellas a día de hoy no sabrían muy bien qué contestarte.

Llevo ya cinco años gritando a los cuatro vientos y explicando a todo aquel que ha tenido a bien escucharme qué es el copywriting y por qué es tan valioso para tu negocio.

Definición de copywriting

El copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción.

Te adelanto su definición, pero te pido que, por favor, me acompañes hasta el final.

Permíteme adentrarte en el poder que tienen unas palabras bien escogidas para guiar hacia una acción concreta a tus clientes potenciales.

Ahora veamos de manera detallada en qué consiste el copywriting.

El copywriting te permite potenciar tu valor

Para hacerlo sencillo, empezaré por una situación que seguro que te resulta familiar.

Estrenas puesto de trabajo y contigo hay dos o tres compañeros más.

Ninguno parece más competente que tú, de hecho crees que por habilidades y compromiso con la empresa partes con ventaja sobre ellos, pero un día, cuando menos te lo esperas, dan el proyecto más interesante o ascienden a uno de vosotros. ¡Y no eres tú!

¿Qué ha pasado? ¿Por qué no te lo han propuesto a ti? Y te vas a casa con una pregunta retumbándote en la cabeza: «¿Qué ha hecho para merecerlo más que yo?».

El copywriting te da la respuesta:

Se ha sabido vender. Ha sabido, a través de sus palabras, destacar su valor por encima del resto.

Ese puesto no es suyo porque tenga mejores cualidades o virtudes, pero una cosa sí es cierta: ha sabido mejor que nadie destacar sobre los demás y ha conseguido su objetivo.

De la misma manera, eso es lo que hace el copywriting con las marcas, los productos y los servicios que pasan por sus manos. Con una valiosa materia prima: las palabras, y un secreto para alcanzar el éxito: sacar a relucir su poder de seducción.

El copywriting es una técnica de escritura persuasiva

Por tanto, no solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos. Por ello, no debes confundirlo con el marketing de contenidos o con la simple creación de contenido.

Sin embargo, luego aclararé esta generalizada confusión. De momento prestemos atención al copy.

Esa intención es diseñar un texto que seduzca para que el lector realice una acción determinada (tu objetivo). Y esta acción no solamente es que compre, como se pensaba tiempo atrás.

Hoy también incluye, entre otras, acciones del tipo:

  • Convertir al lector en suscriptor.
  • Fidelizar a ese suscriptor con el correo o newsletter que recibe periódicamente.
  • Realizar campañas de e-mail marketing (cuando ya tienen vocación de venta).
  • Llegar a más audiencia a través de las redes sociales (y conseguir seguidores, me gusta o retuits).
  • Conseguir que el lector pida más información de algún producto o servicio concreto.

El copywriting es mucho más que una definición, así que en este artículo encontrarás sus tipos, sus aplicaciones y, sobre todo, entenderás de una vez por todas el porqué de su indudable valor.

Porque en el exigente y competitivo mercado actual, donde tenemos que diferenciarnos para destacar, necesitamos hacerlo con todo lo que tengamos a nuestro alcance.

Y si lo piensas bien: ¿qué hay mejor que la palabra?

Pero… ¿qué es el copywriting?

El primer paso es entender que le hablas directamente a una sola persona: tu cliente ideal.

Has de responder a tres preguntas clave para poner el foco de atención de tus textos en una sola persona y no confundir a tu audiencia.

Estas preguntas son:

  • Quién es tu cliente ideal (el buyer persona).
  • Qué problema o necesidad puedes ayudarle a resolver o satisfacer (por qué es ese cliente y no otro).
  • Cómo vas a solucionar su problema o necesidad.

Cada pregunta (y cada respuesta) es un paso más en la misión de un copywriter: ser lo más específico posible. Con ello evitarás hablar a todo el mundo en general sin llamar la atención de nadie y así conectar con las personas que hayas identificado como tus clientes ideales.

Por tanto, la concreción es fundamental. Y es que si no te pones en los zapatos de quien se interesa por tus producto o servicios nunca podrás llegar a conectar de manera genuina con él y mucho menos podrás convencerle de que tú eres la solución que estaba buscando.

En esta conexión que haces con tus posibles clientes es muy importante no olvidar que persuadir o seducir no es lo mismo que impresionar o adornar.

Un buen copy tratará siempre de:

  • Escuchar las necesidades de su posible cliente.
  • Empatizar con sus emociones.
  • Informarle con el menor número de palabras posible.

El copywriting no sabe de adornos

Si vienes de alguna carrera de letras o si en el instituto te metieron caña en redacción en la clase de Lengua y Literatura, siento decirte que probablemente te hayan enseñado a escribir de una manera algo más enrevesada y distante.

Palabras rimbombantes, estructuras largas y gran cantidad de adjetivos son las marcas de la casa de la vieja escuela (a mí así me enseñaron a escribir en la Universidad). copywriting

La buena noticia es que puedes trabajar tu estilo para perder todos esos vicios que impiden que tus textos sean persuasivos.

El copywriting rompe con este tipo de escritura y va directo al punto de dolor para después presentar una solución. Sin adornos ni florituras. Se trata de seducir con palabras, de conectar con la parte emocional de tus posibles clientes.

Buenas prácticas de copywriting obtienen grandes resultados

Créeme cuando te digo que el copywriting se está popularizando porque es el cambio más sencillo (lo puedes hacer en tu web ahora mismo) y que produce mayores resultados.

Cambiar la manera en la que están escritos los textos de tu web pueden hacerte ganar mucho dinero.copywriting palabras resultados

Si conectas con tus clientes, conoces sus necesidades y los orientas hacia una acción concreta, verás un cambio en tus cuentas de resultados.

No se trata solo de mi opinión, te presento a grandes expertos del mundo del marketing web que trabajan su copywriting desde hace tiempo (y han aumentado considerablemente las ventas) y confirman su valor:

  • Franck Scipion, el gurú de los negocios en internet que asesora a emprendedores en la construcción de marcas online que conectan con el lifestyle de cada uno, pone el acento en la conversión: «El copywriting es imprescindible para convertir a tus lectores o seguidores en clientes».
  • Oscar Feito, uno de los expertos más relevantes en asesoramiento para la creación de negocios digitales, dice que para él el copywriting «es una de las técnicas más importantes en el marketing online».
  • Laura Ribas, empresaria y consultora de marketing y ventas, recomienda a todos sus clientes que hagan una página de ventas para cada uno de sus servicios o cursos formativos y tiene incluso un curso para trabajar este tema tan importante.
  • Javier Elices, de Monetizados.com, subraya que el copywriting es «esa pequeña diferencia que puede marcar un mundo si miramos los resultados que conseguimos con ella».

Cada vez más, las grandes marcas están introduciendo cambios en sus webs aportando copywriting a sus textos.  

El día que Ikea se puso en contacto conmigo para trabajar los textos de la cartelería de sus tiendas supe que el sector del copywriting por fin había despegado.

Los negocios han reconocido el valor que tienen las palabras.

En The Singular Olivia conocen muy bien todas estas virtudes. Ejercen el copy desde hace tiempo en sus fichas de producto, añadiendo unas descripciones que van mucho más allá de las características técnicas que incluye cualquier web o e-commerce.

Singular Olivia CopywritingFíjate en cómo definen estos pintalabios. Para empezar te hablan de «superpoderes», lo que ya nos está adelantando que lo que vamos a encontrar no va a ser la clásica descripción plana.

Tal vez estés sorprendido, pero efectivamente las fichas de producto también necesitan del copywriting para vender mejor.  

El copywriting establece una conexión emocional que permite que el lector se imagine disfrutando de los beneficios de un producto o servicio, no le vende sus características.

Recuerda que toda venta se produce por motivos emocionales que después tratamos de justificar con necesidades.

Los beneficios y las ventajas han de quedar muy claros. Son los que convencen de verdad.

Tu marca necesita desarrollar además su propio storytelling (sí, otra palabra que debes descubrir si a estas alturas ya estás convencido de la magia que hace el copywriting en los negocios).

Ser auténtico funciona.

En esto The Singular Olivia también es un ejemplo de buenas prácticas.

Desde el primer instante en que entras en su página todo trabaja para que te impregnes de su historia y para conducirte a experimentar una emoción, que no es otra que la del gusto por el trabajo bien hecho, de manera artesanal y ecológica, siguiendo la estela familiar.

Transmitir esa autenticidad vende porque conecta

Esto lo sabe bien Ángel Alegre de Viviralmaximo.net, un inconformista que ayuda a otros inconformistas a sacarle el máximo partido a sus vidas. Y lo hace predicando con el ejemplo, como tantos otros emprendedores digitales que deciden que su mejor herramienta de ventas es crear una conexión emocional a partir de sus valores y su propia experiencia.

Roberto Gamboa, experto en Facebook Ads y automatización es otro ejemplo de lo que significa aplicar el copy a la estrategia comunicativa.

Un negocio exitoso cuenta (y crece) con el copywriting

Pero… ¿qué tienen en común estas webs y estos grandes expertos?

Todos han construido modelos exitosos de negocio. Y todos lo han hecho incorporando el copywriting de manera natural en la elaboración de sus contenidos. Un valor vital, por tanto, para cualquier empresa o negocio.

Tipos de copywriting

En este apartado mi objetivo es que identifiques y distingas los tipos de copywriting que existen y las características que los definen.  

De esta manera comprenderás un poco mejor el sector y la proyección laboral de la que has oído hablar.

Direct response copywriting

El primero, porque es el más conocido, es el direct response copywriting (copy de respuesta directa). Algunos lo distinguen del copywriting web (el creado para el mundo online), pero son dos dimensiones del mismo concepto.

Puede considerarse el origen de todo, ya que habla de las técnicas que utilizaron los primeros publicistas que pusieron la atención en el poder de las palabras y subrayaron su importancia.

Entre ellos, el pionero fue Claude Hopkins (a principios del siglo XX) y un referente, más tarde, fue David Ogilvy, de ahí que el concepto llegue hasta hoy con un término en inglés.

Hopkins fue el que empezó a utilizar el concepto «reason why» para elaborar sus mensajes o frases de ventas. Es decir, ofrecer al consumidor, al que puso en el centro de todo, una razón para creer en esa marca o producto.Mad Men lecciones de copywriting

Ogilvy, seguidor de Hopkins y una de las bases de inspiración para el personaje de Don Draper en la serie Mad men, actualizó conceptos sobre la misma base (por cierto, si no has visto la serie, te la recomiendo).

Pensaba que vender un producto consistía en informar sobre sus ventajas y lo defendía con una frase ya célebre: «El consumidor no es idiota. El consumidor es como su esposa, no insulte a su inteligencia».

Claro que, por la época, Hopkins y Ogilvy trabajaban en papel, especialmente en el sector de la prensa.

Hoy en día también trabajarían en Internet.

Por ello el direct response copywriting forma parte tanto del mundo offline como del online. En ambos mundos son las técnicas de escritura persuasiva, en definitiva, las que buscan la respuesta directa e inmediata del cliente/suscriptor/seguidor.

Y en el copywriting web esa respuesta puede buscarse desde las diversas maneras de redacción (tipos) y concretarse en múltiples formatos (aplicaciones). Sin embargo, que los distingamos no significa que en un mismo texto no puedan utilizar diferentes estrategias persuasivas a la vez.

Entre los tipos de copywriting, la distinción se basa en el objetivo que tenga el texto:

Copy creativo

Es el que generalmente se relaciona con las agencias. Su misión es posicionar una marca en el mercado que le corresponde y elevarla como una referencia en su sector. Y si ya lo es, que lo siga siendo.

Este copywriting tiene más vocación publicitaria, aunque se define por la conexión que crea con su público objetivo.

SEO copywriting

El SEO copywriting es específico de Internet. Este tipo de copywriting es el que se dedica a posicionar los textos en los buscadores.SEO copywriting

Mediante una escritura con ciertas técnicas intenta situar el contenido en los primeros puestos de los resultados de Google.

Lógicamente, es el único tipo que no tiene una traslación al mundo offline.

Marketing copy

Es la redacción basada en las necesidades del consumidor, que juega con los deseos de las personas para crear unos textos que incidan específicamente en esa necesidad.

Seguramente es el que está más íntimamente relacionado con la escritura pensada para la venta. El e-mail marketing o las landing pages (páginas de ventas) serían ejemplos claros.

Copy técnico

Es la especialización en determinado campo (o sector). Los redactores tienen un profundo conocimiento del tema sobre el que escriben y pueden crear contenido para un público muy concreto.

Su éxito reside en que habla el mismo lenguaje que los clientes y, por tanto, es más fácil que conecte con ellos. Ejemplos de sectores técnicos podrían ser los que se dedican a temas de salud, viajes y tecnología.

Tipos de copy según su autor

Este último tipo nos permite hacer otra distinción en la que el foco no está en el texto, sino en el redactor de ese texto. Es decir, según el copywriter distinguimos entre:

  • Generalista
  • Especialista

La diferencia (fácilmente deducible) es que el generalista lo abarca todo y el especialista se centra en un sector concreto, pero los expertos los distinguen por dos razones: experiencia y especialización.

Y la lógica indica que la primera suele llevar a la segunda.

No todo es copywriting

Viendo lo que es el copywriting, hasta dónde llega y cómo se aplica, nos será más sencillo diferenciarlo. Porque en la red cada vez más artículos confunden el copywriting con la creación de contenidos o marketing de contenidos.

Y, por tanto, confunden al redactor de contenido con el copywriter.

Es cierto que todo es contenido, pero su finalidad lo cambia todo.

Como suele ocurrir, un ejemplo es la mejor manera para entender las distancias.

En este caso, tomaremos las enseñanzas de Bob Bly, un americano que lleva tres décadas dedicándose al copy. Un gran experto que lo resume así:

  • «Si escribes “las manzanas ayudan a combatir el cáncer”, haces contenido».
  • «Si escribes “una deliciosa fruta que ayuda a combatir el cáncer”, haces copywriting».

En la primera, simplemente informas.Textos copywriting

En la segunda, despiertas la curiosidad o el interés del lector y buscas que realice una acción, ya sea que te pida más información o que se suscriba, en el caso concreto de Bob Bly, a su blog de productos ecológicos. Después, en el correo de bienvenida o en la newsletter ya será el momento de abordar el proceso de compra.

Como ves, la diferencia puede ser (formalmente) sutil, pero es (de fondo) sustancial. Y si los comparamos, vemos las diferencias:

  • El contenido educa; el copy vende.
  • El contenido aporta valor (de conocimiento); el copy ofrece valor comercial.
  • El contenido crea comunidad o engagement; el copy consigue clientes.

En el fondo, pueden considerarse dos caras de una misma moneda. Y es que cuando mejor funciona el copywriting es cuando detrás hay un buen contenido o una buena estrategia (el llamado marketing de contenidos).

El contenido genera credibilidad y confianza con la marca o empresa. Pero por sí solo no vende.

Si es bueno y aporta valor, ese contenido construirá con el tiempo una masa de suscriptores que pasarán a ser clientes potenciales. El copy, entonces, entrará en acción para convertir un porcentaje de ellos en clientes reales.

Y lo hace a partir de una estructura bien sencilla: tú tienes un problema, yo tengo lo que necesitas. El copywriting te coloca ante tus puntos de dolor para seguidamente aportarte una solución muy concreta que es el producto o servicio que ofrecemos.

En definitiva, y volviendo a los binomios contrapuestos, no podemos confundir al redactor de contenidos con el copywriter por varias razones:

  • El redactor trata lo genérico; el copy, lo específico.
  • El redactor atrae; el copy convierte.
  • El redactor busca la atención del lector; el copy, la acción del lector.

En suma: más motivos para que no volvamos a confundir dos disciplinas complementarias que pueden retroalimentarse para construir proyectos y negocios de éxito.

La magia del copywriting

Escuela del Copywriting

Escuela del Copywriting

Aquí, como siempre, encontrarás consejos y trucos para aprender y dominar el copywriting. Por ello me parecía tan importante como necesario definirlo, matizarlo y contextualizarlo.

Sé que es mucha información y, como todo en la vida, la mejor forma de interiorizarlo es practicando, así que te animo a que revises los textos de tu web o a que busques ejemplos de buenas prácticas en Internet. Y si todo esto ha conseguido generarte la curiosidad necesaria, busca información específica para empezar a profundizar.

Advertencia: el copywriting puede crear adicción.